——美国5位汽车产业CEO为通用救赎支招
April Joyner
斯科特·格里菲斯(Scott GrifFITh)
世界最大共用汽车公司Zipcar首席执行官
诺亚·莱曼·豪普特(Noah Lehmann·Haupt)
哥谭梦幻汽车公司首席执行官
迈克尔·舍纳(Michael Schena)
密歇根定制设备公司(Michigan Custom Machines)首席执行官
阿尔·巴比尼通(Al Babbington)
辛辛那提“唯一指令”公司首席执行官
德里克·拉法沃尔(Derek LaFavor)
拉斯韦加斯“销售源”公司首席执行官
曾经风光无限的汽车工业巨头们都成了“步履蹒跚”的病人。克莱斯勒破产的余波未散，通用汽车公司也终于被最后一根稻草压断了脊梁，按照美国破产法第11章规定向破产法庭提交了申请。为了“浴火重生”，通用汽车公司的债券持有人不得不忍痛割爱放弃总计约270亿美元的债权，以换取通用重组后10%的股份。此外，尾大不掉的通用公司也开始全面收缩，宣布关闭在美国国内的1100家汽车经销商。按照通用的新计划，作为获得近500亿美元援助资金的交换条件，联邦政府将成为通用汽车公司的大股东，通用显然成了“半个国企”。
就在一个月前，克莱斯勒面对的困境与通用十分相似。由于背负着68亿美元的债务，克莱斯勒同样根据美国破产法第11章规定进入破产保护程序，并宣布到今年6月初裁减掉公司四分之一的经销商。新组建的公司将由意大利的菲亚特公司、美国汽车工人联合会和联邦政府所有，克莱斯勒获得120亿美元的援助资金以渡过难关。
接二连三的破产使美国汽车工业陷入崩溃的边缘。那么美国汽车工业真成了明日黄花？其实不然，这些变化正预示着汽车工业已经触底，一系列重组标志着克莱斯勒和通用这样的巨头正努力东山再起。笔者于2009年6月就汽车制造业如何才能回归正轨这一问题采访了5位与汽车工业关系紧密企业的首席执行官(CEO)，并向他们提出了这样的问题——如果他们是克莱斯勒或是通用的舵手，将会采取什么样的有力措施力挽狂澜。
NO.1如果你是汽车业巨头的CEO，你的首要任务是什么？
斯科特·格里菲斯是世界最大的共用汽车公司Zipcar的首席执行官，格里菲斯回答说：“我认为应该真正重视那些行业外的主要合作伙伴。福特公司与合作伙伴微软公司创立了同步系统(Sync System)，这一系统可以将汽车同音乐播放器和移动电话连接。在我看来这个系统还是过于封闭，但是我想他们把握了正确的方向。我认为汽车制造商应该开放汽车仪表盘的业务，以便开发者能设计出让使用者坐在车里就能应用的下载程序的系统，就像使用iPhone那样。”格里菲斯还指出，“如果你把汽车看成信息平台和交通工具的结合体，你就能想到与汽车生产相比，还可以提供很多服务，这是完全不一样的。”
诺亚·莱曼·豪普特是哥谭梦幻汽车公司的首席执行官，这是一家位于纽约的豪华运动汽车出租公司。豪普特表示，“当我们研究日本的那些汽车制造商时，就会发现他们的品牌战略是十分直接的：那就是消费者品牌、豪华品牌以及周期问题。我们再来看看美国的汽车制造商，他们总是极其荒谬地扩散他们品牌。这些品牌的存在并不是针对消费者的需求，而是为了经营合同和代理合同。”对于如何解决这一问题，豪普特说，“首先，我认为自己会放弃一些品牌。以通用汽车公司为例，我认为除了雪佛兰和凯迪拉克之外的其他品牌都应该放弃。庞蒂亚克、土星、GMC和悍马这些品牌都没有任何前景。”
迈克尔·舍纳是密歇根定制设备公司(Michigan Custom Machines)的首席执行官，这家制造商主要为汽车制造商提供测试设备。舍纳针对这个问题回答说，“我会在很久以前就开始缩小规模，以便于适应需求，而不会等到事情变成这样。汽车企业不断提高产量，这已经超出了需求。”舍纳还指出，“我认为转变或许还是有希望的，事情还会有所转机。他们现在已经对此有所反应了。”
“唯一指令”是一家位于辛辛那提的公司，主要向汽车制造商提供客户交流软件。该公司的首席执行官阿尔·巴比尼通指出，“一些汽车工业外部的人士认为汽车制造商没有造出优秀的汽车。坦白地说，这并不是事实。如果现在对别克和凯迪拉克进行独立的等级评判，这两款品牌的等级应与丰田或是雷克萨斯相当。”巴比尼通强调，“但是随着竞争扩大，美国汽车的市场占有率自然将会降低。我将会利用政府的支持和破产法保护，将组织结构调整到最佳状态，并调整经销商的数量。当汽车制造商进行相应的调整时，他们就能取得成功。”
“销售源”是一家位于拉斯韦加斯的公司，该公司主要为汽车贷款和其他金融服务公司提供营销保障。“销售源”公司的首席执行官德里克·拉法沃尔指出，“我认为汽车制造商应该重新审视如何占有市场，必须立刻行动。他们总是造出汽车，就指望销售商把这些汽车卖出去。他们根本没有提升后续市场(零件市场)，也没有进行跟踪。”拉法沃尔补充说，“我就有一辆2007年的‘巡洋舰’CO6。我每个月都会接到一份有关于车辆状况的电子邮件。但电子邮件里既没有告诉我车辆的升级情况也没有说明更换情况。也就是说，他们并未没有同我建立有利的销售关系。”
NO.2你认为到目前为止联邦政府所扮演的角色恰当么？
格里菲斯指出：“我不希望政府介入，但是我认为如果我们想看到克莱斯勒和通用生存下来，政府还是应当有所作为的。有如此多遗留下来的开支以及退休和健康医疗支出，尤其需要注意，在这一点上政府应当扮演适当的角色。另一方面，如果这些企业无法改革，无法找准新品牌的定位，我认为政府依旧毫无办法。”
豪普特则强调，“信贷市场对于汽车制造企业融资并没有多大益处，企业需要的是改组。如果没有政府，这些汽车制造商会倒闭或是被外国公司兼并。我毫不怀疑这些企业会走向成功，但是它们自身也必须洁身自好。”
舍纳认为提出，“我认为政府不应该介入汽车行业。为这些企业提供安全网，就放过了那些应该为自己行为负责任的人。在银行业也存在类似的情况。令人遗憾的是，我们放过了这些责任人。是的，很多人会受到影响，但是还有很多人从这个冒险的决定中获益，而现在却要纳税人蒙受损失。”
巴比尼通也对此发表自己的看法，巴比尼通称：“我对政府和股东们的合作印象深刻。就在不久以前，多数克莱斯勒股东向公司注资100亿美元，并同意放弃他们的股权。这些股东强调，‘听好了，我们会帮助你(克莱斯勒公司)，以便于公司可以东山再起。’但是，我认为这是不现实的，除非政府提供强大的支持。”
拉法沃尔指出，“这并不是政府支持汽车工业的问题，而是有多少工人会丢掉工作的问题。我们究竟要让多少家企业破产？会有多少社区团体消亡？纳税人还将为此买单。我认为政府不会支持任何企业，但是我确信政府会在社区团体的层面提供成千上万的工作机会。”
NO.3目前中国正着力发展混合动力车和电动汽车，美国的汽车制造商应该在哪方面进行革新呢？
针对汽车行业革新这一问题，格里菲斯指出，“有一个被大家忽视的机遇就是柴油发动机。以欧洲为例，目前清洁环保型柴油汽车比我们生产的所有天然气动力车都要高效。然而就在上个世纪70年代和80年代，柴油动力汽车在我们国家的口碑极差，因为这些汽车的发动机并不可靠，同时，柴油动力汽车的税率也高于汽油动力车。在我看来应该为发展柴油动力汽车提供5年或是10年的补贴金，这样利用我们的资金，比救济汽车企业好得多。”
豪普特则称，“现在正是进行革新的好机会，但是人们并不打算购买电动汽车，除非给汽车充电变得像加油那么简单。你总不能告诉每个人，‘你需要在晚间给汽车插上插销充电。’在这一领域，汽车制造商要想保持领先地位，他们就需要在销售汽车之前先四处建充电站。”
舍纳指出，“我认为混合动力车只不过是昙花一现，因为那些车还是依赖于矿石燃料。通用的‘雪佛兰Volt’(Chevy Volt)就是一个很好的转变，这款车的设计宗旨就是采用全电动力，并可为用户提供备份汽油发动机。当然最大的障碍就是我们美国人喜欢大的v8引擎和运动型汽车，但是现在一切都不同了，目前正是向人们介绍新事物的好时机。”
巴比尼通则强调，“福特和通用投入大量资金研发先进技术，但是在最后却缺乏将其应用于市场的资金。4美元的油价不会永远持续下去。事实上，我认为管理部门应该认真研究能源政策，使油价保持在4美元左右，并强迫美国的汽车制造商研发出替代能源。”
拉法沃尔指出，“我们都在谈论电动汽车和混合动力汽车，但是我认为汽车制造商们根本不知道美国民众究竟想要什么样的汽车。一旦我们知道了他们想要什么，我们就会重新开工。我们必须依靠适当的生产成本来对抗外国汽车制造商。”
NO.4目前的危机仅限于美国吗？还是整个行业都出了问题？除了汽车行业，还有哪些实例对汽车制造商有所帮助？
格里菲斯指出，“目前欧洲的汽车制造商也面临相同的挑战，由于受销售量和产量减少的困扰，欧洲的汽车制造商已经进行重组，开始由出售产品向出售服务转变。我认为这种转变同上个世纪70年代计算机行业的变革一样大。IBM最早涉足个人计算机领域，并开始走出大型商业计算机的业务范畴。而数字设备公司(Digital Equipment Corp)就没有这样做。汽车制造商们当前所面临的恰恰就是这种情况。”
豪普特指出，“(汽车业)三巨头遵循最基本商业原则，而没有考虑到区域差异问题。无论你生产汽车、电脑还是电视机，都必须制造出顾客想要的，而不是你有义务去制造什么。”
舍纳强调：“世界各地的企业都感受到了我们目前面临的经济形势。欧洲的汽车制造业也在滑坡，并有大量的库存积压。问题的关键是怎样进行管理。我们可以看一看星巴克，它不是一家汽车企业，但却是全球品牌。当客人们开始减少喝4美元的咖啡时，星巴克立即就关闭了一些分店来度过难关。我相信当经济有所好转的时候，星巴克会立即开设分店。”
巴比尼通指出，“美国汽车工业已经受到重创，这恰恰因为我们是这一工业的缔造者。以通用为例，已经有1000名退休员工超过了100岁高龄。再来看看其他行业，我们确实应该向仓储式零售商学习。当我走进百思买(Best Buy)，我看到了四种名牌商品放置在一起，而在汽车业流通网中，不同厂家总是防止同别的企业处于‘同一屋檐下’。”
拉法沃尔称，“我认为这是一个纯粹的美国式问题。外国制造商在这里建厂以节约成本，这传达了怎样的意图？我们已经形成了一种模式，这种模式阻碍我们竞争。这就像上个世纪90年代网络产业的问题一样。企业需要反思网络产业发生的一切。我认为汽车产业应该认真考虑破产并重振旗鼓。”
(来源：美国《公司》杂志新闻网站 编译：徐冰川)
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作者：
徐冰川
编辑：
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