宝马的中国“官车”之路

一纸表格,寥寥数字,却道出宝马对公务车市场的多年追求。公务车作为中国车市的大蛋糕,宝马对其已经垂涎三尺。此次的入选,必然会给宝马在中国市场带来不少机遇。据了解,自2005年取得沈阳市政府采购后,宝马一直在努力寻求机会,杀进中央政府采购之列,以进一步开拓市场。

05年沈阳的第一步

作为政府采购的大宗货物之一,汽车采购规模约占全部政府采购总量的1/4。据相关数据显示,2008年我国汽车采购规模约为800亿元。面对着我国如此一块大蛋糕,作为与奥迪,奔驰同场竞技的宝马,却多年缺席。更为重要的是,在高端公务用车领域得到政府部门的认同,标杆作用十分明显,将大大撬动私人豪华用车的市场。

据了解,早在2005年,华晨宝马就与沈阳市政府签订采购用车合同,一次性购买15辆,成为了宝马在公务用车市场的开山之作。但沈阳为华晨宝马的所在地,此举作为政府支持本地企业的发展壮大并不难以理解。

然而,宝马迈出第一步之后,却多年原地踏步,始终无法撬开中央政府采购市场与其他省市的采购大门,郁郁不得志。有分析人士认为,宝马多年无法进入“官车”行列,跟宝马品牌在中国树立的形象密不可分,“宝马撞人案”、“牛拉宝马”等事件往往引起舆论的轰动,给民众留下了思维定势,宝马就意味着暴发户,宝马就等于低素质。同时,宝马的市场价格在公务车领域,无法与奥迪相抗争。

着手于重塑社会形象

但是,宝马的努力一直没有停止过。2005年,时任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科马上任伊始,就开始调整宝马在中国市场定位,国产宝马价格进行大幅调整,同时成立专门公关部门,大力推进政府采购项目。

紧接着,宝马每年就品牌宣传进行了大量的工作。连续多年推出“BMW中国文化之旅”,通过展现我国文化遗产精华,增强全社会对文化遗产的关注以及参与文化遗产传承与保护的意识。“5·12”大地震发生之后,宝马设立中华慈善总会宝马爱心基金,为包括BMW员工、经销商、车主和所有喜爱BMW品牌的人提供了一个奉献爱心的平台。

分析人士指出,这些公益活动的长期坚持,有效地改善了宝马的品牌形象,为宝马的最终入选政府采购打下了坚实的基础。

同时,宝马随着国产化的进程,采购成本的降低,华晨宝马也多次主动调底价格,以适应政府采购的规定,满足政府用车条件。最近新上市的BMW520[综述 图片 论坛]Li为领先型,市场价格下探至41.26万元,3系[综述 图片 论坛]列部分车型更是下探至28万,以阻击对手奥迪。本版撰文本报记者郭小戈

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