凤凰汽车评论 5月30日，北京清爽的夏夜，红旗H7在鸟巢宣布上市。一年来，在激活“官车”身份，重新成为国宾车，甚至在外交场合取代熊猫成为中国软实力新象征的铺垫之后，红旗进入到品牌复兴的关键阶段，直面公众市场的竞争。

尽管在公务车市场具有一定品牌优势，但红旗轿车真正进入市场前景并不乐观。谁会来买红旗轿车呢？29.98万元至47.98万元的价格，消费者可以用来买所有的主流国际品牌中高级轿车，以及奥迪、奔驰、宝马、皇冠等一众高端品牌的车型，要消费者掏钱袋买红旗车并没有一个充足的理由，目前看来也还没有明确的社会价值认同。除非那些已经退休的公务员群体，按捺不住曾经年轻时候的“红旗情结”。

从产品力上来看，红旗H7虽拥有丰富的配置，经受过厂家严格的品质和安全性实验测试。但毕竟整体品质尚未经过市场的考验，消费者必然会心存疑虑。毕竟在历史上红旗轿车退出公务车领域以至停产，根本原因还是品质水准不高。品质的持续累积和提升，仍是现在所有自主品牌汽车的最重要内功修炼，红旗也不会例外。

此次一汽非常明确红旗H7将“直接对标国际高档轿车品牌，开拓高端轿车市场”的市场定位，也就是说要坚守高级轿车品牌的身份，不会为一时开拓市场而放低身段。这是一个有勇气也是正确的做法。不做高端以至成为另类出租车的红旗，那将必然是失败的红旗。

如此，消费者购买红旗只能有一个理由，那就是它是红旗——“国车”红旗，唯一高端中国品牌汽车。这也是红旗要不断重复讲那些历史上的光荣与梦想的原因，这正是其品牌价值的依托。这样做，也能够延展以“官车”效应带动公众市场影响力的逻辑。

在红旗H7上市会上，一汽还刻意展览出历代领导人对红旗的寄语，其中就有邓小平风趣豪爽、铮铮有声的期望：“红旗比吉姆还高级，你们可以多生产，油不够烧酒精，只要不烧茅台酒就行。”让人为之动容。相比两年前红旗品牌在钓鱼台发布时的激昂，此次一汽以更为平实和细致的方式讲述“红旗档案”，也恳切谈及在八十年代初的停产，推出又停产，停产又推出的车型竟多达30多个，一系列只是为完成政治任务而开发的经典车型，以及市场意识的觉醒。

正是“国车”的历史和身份，使红旗无论任何时候都是知名度最高的中国汽车品牌，其一举一动也极为受外媒关注，名声在外。但总体来说，红旗还是处在“高处不胜寒”的境地。公众真的都存一份对红旗品牌的温柔吗？除了对产品力的心存疑虑之外，长期处于神坛之上，历史尘埃之中的红旗，实际上对公众来说是既熟悉又陌生，离开普罗大众的生活已经太久，品牌的影响力看似理所当然而实则孱弱。

所谓高端车，就是要做品牌，而不能急于求量。可以设想红旗轿车入市初期的销量规模不会太大，也无法急切求成，战略重心必须在重塑品牌。而红旗品牌的重塑，仅仅依靠“官车”效应是不足够的。所谓“只要高级领导人都坐红旗，红旗就能成”的想法实际上有失天真，公务车市场能够完成多大规模的销量？在市场充分竞争的环境中，“官车”对公众消费的示范效应，也不可能像以前那样强大。在品牌的塑造上，红旗需要放下历史的光荣与重负，真正走进公众生活之中。

深谙营销之道的红旗新掌舵者，为红旗找到的品牌元素是“让理想飞扬”。通过来自公益律师、青年记者、国画家、主任医生等不同群体的感言，提炼出红旗的“理想”品牌元素，颇为精准。但这样的演绎还是单薄的，红旗需要深入演绎其要倡导的生活方式，引发公众共鸣。品牌就是对一种生活方式的演绎。此次红旗H7上市会上有一个亮点是，将从前的方形茶座、黑白电视机、挂钟、录音机、电影海报组合起来营造曾经的生活场景，在革命红歌以至《夜来香》的“靡靡之音”中，接通了红旗车曾和中国公众走过的年代，复苏了对以往生活方式的记忆。

红旗品牌的复兴，也是要如此不断深入走进现代普通人的江湖之中，这实在比在庙堂之上的光彩要重要得多，也是“国车”所缺乏的品牌神韵。在“红旗档案”中曾讲到，曾经上海牌汽车停产后销声匿迹，红旗品牌则坚持下来，这不能不说是一种幸运。但从另一个角度看，现在上海汽车的荣威就没有红旗的历史负累，更能轻车而行对接现代生活。红旗重出江湖也无须负重而行。

一个高端品牌需要持续不断、充满创意的秀自己，才能深入普通消费者心中。在一次回粤东乡下老家时，我曾看见几个年轻乡民，揭开一辆奥迪A6的引擎盖，滋滋有味地讨论其发动机技术。这种深入普通人认识的程度，正是奥迪在华多年深耕品牌和市场的成果。红旗如能如此，那将是复兴在望。事实上，所谓复兴不过是一种托辞，红旗更需要以一个新品牌的姿态去奋斗。

最后的一点，红旗此次振兴可能希望更大的一个原因，是一汽通过内部换岗，大手笔调来一汽-大众的主帅安铁成和一汽奥迪营销健将张晓军，担纲新“红旗手”。合资人才的反哺，可望成为一汽做好自主品牌的强劲动力。只不过，平台的不同也会限制人才的能力发挥。这在一汽轿车高管的一些姿态细节，已可见合资企业和内资企业文化之不同。一汽集团和一汽轿车都需要纳入更开放的企业文化，才能人尽其用。 （文/凤凰汽车特约评论员 陈志杰）