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大众汽车在2010年4月北京车展上全球首发集顶尖科技与手工奢华与一身的新版辉腾[综述 图片 论坛]

在汽车行业，没有哪款小众车型，像大众辉腾那样引发如此多的关注。在美国，大众辉腾是商业记者和专栏作家们笔下屡屡提及的反面案例；在中国，网友杜撰的“辉腾哥”系列故事，成为汽车社区持续的热贴。辉腾迄今面世已有9年，人们仍在为辉腾诞生是一篇“故事”还是一场“事故”争论不休。

“汽车界的乔布斯”

说到辉腾的诞生，就不能不提到一个人，时任大众汽车董事长费迪南德·皮希。

皮希是大众和保时捷创始人费迪南德·保时捷的外孙，先后在保时捷、奥迪担任过发动机工程师、产品经理等工作，开发过保时捷906、奥迪80、奥迪100、奥迪Quattro等一系列经典车型，被称为“血管里流淌着汽油和机油”的技术狂人。

皮希规划和见证了奥迪品牌的复兴。在上世纪60年代被大众收购时，奥迪还是品牌知名度和溢价率显著低于欧宝的欧洲二线品牌。从70年代中期开始，随着皮希主持开发的TDI涡轮增压柴油发动机、低风阻流线车身、Quattro四驱等一系列领先技术的应用及产品性能的大幅改良，奥迪“科技引导创新”的全新品牌理念逐渐确立，重新跻身欧洲豪华车阵营。90年代初，皮希为奥迪制定了A1-A9/TT等奥迪品牌20年全新产品规划。1994年奥迪全新一代产品A8、A6、A4、TT先后发布，奥迪在豪华车市场奋起直追领先者宝马、奔驰的态势已然形成。

1993年，皮希调往奥迪的母公司大众集团，并最终出任大众集团董事长。技术狂人背景，独有的家族荣誉感和在奥迪的成功经验，让皮希拥有一套完全不同于其他管理者的品牌逻辑：他的强势和自信堪比今日苹果的乔布斯，对报表上的短期盈亏满不在乎，而把产品和技术视为汽车品牌的灵魂。他亲力亲为制定主要品牌的长期技术、产品开发计划，并在执行时毫不妥协。在集团战略上，皮希毫不掩饰其建立世界汽车帝国的梦想，先后力排众议收购了宾利、布加迪、蓝博基尼等品牌，使大众集团旗下形成宾利、布加迪、兰博基尼、奥迪、大众、斯柯达、西亚特完整的品牌阶梯序列。

皮希的强势风格在他巡视大众全球各分部时体现得淋漓尽致：当他走下飞机时，机场上早有一队测试车在列队等候，每辆车上都坐着当地大众的高管人员；皮希会直接走上头车，开始长距离高速疯狂驾驶，同时与同车的属下交流工作，然后再换到下一辆车……养尊处优惯了的大众管理人员们，为了能跟上大当家的“速度”，在途中经常被搞得险象环生狼狈不堪；以至于后来每次测试，车队后都要安排一辆救护车，以便及时救治突发心脏病和高血压的管理人员。

在奥迪驶入正轨后，皮希开始全力投入集团最重要的板块——大众品牌的重塑工作。

宏伟蓝图

大众汽车自成立以来，长期专注于生产面向大众消费市场的中低档汽车产品，从1945推出的甲壳虫[综述 图片 论坛](与今天时尚的新甲壳虫定位完全不同)到1974年的高尔夫[综述 图片 论坛]，两款主力车型的定位都是物美价廉的入门家用车，销量大但利润薄；虽然凭借分享奥迪的纵置发动机B平台，大众其后也推出了中档轿车帕萨特(第二代帕萨特即是国内消费者熟悉的桑塔纳[综述 图片 论坛])，但直到20世纪末，甲壳虫与高尔夫累计产量已达4000万台，超过大众品牌保有量的八成，欧洲和美国的消费者更是习惯称大众公司为“高尔夫”或“甲壳虫”汽车公司。

皮希为大众品牌制定了雄心勃勃的计划：修正POLO[综述 图片 论坛]、高尔夫、帕萨特等主力车型的定位，通过生产工艺的改进和大量新技术的应用，使得上述车型成为各自细分市场的领先产品；通过A0、A、B三个产品平台，以较低的开发成本推出大量同平台衍生车型；与保时捷联合开发四驱越野车PL71平台，分别推出中大型SUV产品；整合集团内部资源开发大众D1平台，推出能与宝马7系[综述 图片 论坛]、奔驰S级[综述 图片 论坛]、奥迪A8抗衡的大众品牌顶级豪华车。

皮希的长期计划是，当奥迪逐渐与宝马、奔驰等顶级豪华品牌分庭抗礼后，大众品牌将全线上移占据原来奥迪的准豪华车市场，在品牌溢价率上对欧宝、标致雪铁龙、福特、丰田等老对手形成压迫；斯柯达则补位上移，成为中档中坚品牌；西亚特走运动时尚化路线，覆盖入门级年轻消费者。

在奥迪品牌崛起过程中，1994年装备全铝车身的第一代A8一举确立了奥迪的顶级豪华形象，皮希期望在大众品牌上复制奥迪的成功。在第二代A8已规划成型的D3平台基础上，大众的工程师减去了奥迪标志性的全铝车身设计，重新开发出了D1平台，制定了雄心勃勃的代号为“3D”的豪华车开发计划。这款车最后定名辉腾(phaeton)。

为确保辉腾的成功，皮希在这款车上汇集了大众集团当时的顶尖技术：D1平台与其后开发的宾利大陆GT完全共享；顶配车型直接移植奥迪的W12 6.0L发动机；甚至原本为豪华越野车途锐[综述 图片 论坛]准备的空气悬架，也提前在辉腾上采用；四域climatronic自动空调系统可在车内营造四个独立可调的温区，再加上领先的4motion四驱系统(奥迪Quattro技术的变种)，皮希对辉腾的市场前景志在必得。

为了吸引消费者的关注，大众将宾利等顶级超豪华品牌所独有的“手工制造”极尽奢华概念移植到辉腾上，并投资1.8亿欧元建造了举世无双的德累斯顿辉腾样板玻璃工厂。全世界的汽车爱好者都可以在德累斯顿，透过玻璃观摩辉腾手工制造的全过程；甚至部分辉腾的订购者，可以享受大众提供的一次旅行，并在玻璃工厂里亲自拿到自己的爱车。

2002年春，辉腾在日内瓦车展隆重发布，吹响进军市场的号角。揭幕的一刻，65岁的皮希笑容如儿童般灿烂；他身旁的VW车标在镁光灯下光耀璀璨。

遭遇重挫

美国是2002年全球豪华车的核心市场。喜好全尺寸轿车的消费传统，和硅谷第一代年轻知本家的崛起，使得美国成为奔驰S级、宝马7系等顶级豪华车的消费天堂。

大众为辉腾制定了年销2万台的计划，并期待美国能承担其中可观的份额。辉腾在美国的开始还算完美，一则把辉腾和甲壳虫并排放置的预热广告引发了广泛关注：“这怎可能是一辆大众汽车？”，一位消费者在看到64600美元的起价后不禁惊呼。

但是事实证明这个广告创意正是预示辉腾失败的“回光返照”。因为大众在美国销售了太久和太多的老款甲壳虫，美国人对VW是大学生勤工俭学泡泡车的观念早已根深蒂固，无论如何也无法把VW商标和顶级豪华车联系起来；再加上世纪90年代奥迪曾被一家电视台暗算，因一段造假视频背上了“制动失灵”的恶名，虽然数年后成功平反昭雪，但奥迪和大众在美国的形象已经极大受损，奥迪销量下滑更是超过八成，皮希竭力挽回奥迪在美国的颓势，但辉腾然是生不逢时。

皮希的强势和自信堪比今日苹果的乔布斯，对报表上的短期盈亏满不在乎，而把产品和技术视为汽车品牌的灵魂

大众在美国营销能力弱的短板也体现无遗：平时卖1.6万美元野兔(高尔夫)的销售员根本不知道如何与想买七八万美元车的富有阶层打交道，得罪了一批潜在辉腾客户；而有些经销商最后干脆嫌贵不愿再进辉腾，专程赶来看辉腾的客户郁闷之下出门就去了隔壁的雷克萨斯店；6.46万～9.46万美元的定价也过高，大众最后不得不推出了1万美元优惠促销，此举反而令此前购买辉腾的车主大为光火。

2004年，辉腾在美国第一个完整的销售年度，仅售出不到1500台，第二年更是跌至800台。大众美国弥漫着失败的气氛，奥迪北美的CEO阿克塞尔·米斯甚至在一次采访时公开批评皮希推出辉腾是一个错误，还说自己根本不会去花这么多钱买一款大众品牌的汽车，后来此君被已“垂帘听政”的皮希立刻解职。

辉腾甚至成为大众德国总部内讧的导火索。辉腾上市后，前宝马集团董事长毕睿德接替退休的皮希担任大众集团董事长，毕睿德现代化的管理风格赢得了不少管理层的支持。2003～2005年大众集团陷入亏损的低谷，媒体和集团内部把矛头指向皮希的错误决策和过度干预，而辉腾的失败刚好成为皮希的头号“罪行”。背负巨大压力的毕睿德因势利导，顺势砍掉了皮希当年钦定的一系列产品项目，并在2006年终止了辉腾在美国的销售。

从此，辉腾成为《商业周刊》、《广告时代》等杂志的专栏作家们屡屡提及的反面案例，甚至被写进了EMBA教材。当韩国现代汽车宣布计划推出旗舰车型雅科仕[综述 图片 论坛]时，多家媒体不约而同选择了相同的标题：雅科仕是否会成为下一个辉腾？

辉腾在中国的遭遇与美国大同小异。虽然相比美国市场，大众的品牌形象在中国异常健康和牢固，但是与帕萨特的过于相似的“兄弟相”和过高的售价，还是使得辉腾在中国难以摆脱“陪衬”角色。

辉腾和大众旗下的主流中级车帕萨特到底有多像？网易汽车曾打过一个形象的比喻：“前脸、比例和风格如出一辙，就像是俄罗斯的套娃游戏”。很多潜在客户放弃辉腾的理由并非性能，而是担心被看轻身价和信誉度。更有网友自发杜撰了“辉腾哥”系列故事在网络社区广为流传，故事描述了一位中年男性辉腾车主，因为座驾总被错认为是帕萨特或桑塔纳，而在生活中不停遭遇打击和挫折。

辉腾红利

截至2009年底，大众辉腾上市8年，全球销量合计仅为约4万辆，占大众全球销量的0.14%，尚不及宝马7系或奔驰S级目前一年的销量。

但皮希的梦想并未彻底破灭。至少，大众通过辉腾在顶级豪华车市场维持了自己的存在，而这一点是其最主要对手，比如欧宝很难做到的。另外，虽然大众汽车曾因以辉腾为代表的众多车型“技术过剩”、“忽视成本”而饱受国内外媒体指责，但是今天看来，这些指责似乎也成为了大众品牌突围路上的垫脚石。在这8年中，大众POLO、高尔夫、帕萨特均推出了一系列性能卓越、技术领先的换代车型，品牌溢价率在非豪华车市场具有显著优势；而皮希制定的平台组合产品计划也顺利推进，随着三大平台衍生交叉车、SUV、MPV的陆续推出，大众品牌的全球销量和营收从2006年开始大跨步前进。

“技术过剩”、“忽视成本”这些词汇，在股东听上去的确是不太妙的，但是消费者对此的理解则完全不同，每个人都希望购买到技术更先进、性能更卓越的产品。一位大众在华合资企业的市场部人士评价到：“今天每个汽车品牌都梦想被贴上技术过剩的标签，但是即使他们每年在全球花费数十亿美元的市场推广费用，都很难做到这一点；当消费者在媒体上看到皮希被描述成一个不计成本，视产品和技术为生命的暴君时，其中很多人都立刻决定要购买皮希先生的产品。”

把辉腾“拉下水”的大众第五代帕萨特，也成为直接受益者。这款2000年即在中国上市的车型，经历了两次成本低廉的小幅改款后(其中第二次改得尤其像辉腾)，至今仍在中国畅销，其品牌溢价率甚至超过福特、马自达、雪铁龙的同级别最新产品；销量上更是领先于全新的第六代帕萨特(国产迈腾[综述 图片 论坛])。

毕睿德做出在美国市场枪毙辉腾的决定后不久，就被出离愤怒的皮希赶下台，他的继任者是“皮希主义”坚定追随者，前奥迪全球CEO文德恩。

中国豪华车市场近两年的突然井喷令辉腾看到了复苏的希望，今年4月北京车展上，大众在北京车展全球首发了小改款新辉腾。就在前不久，文德恩正式决定辉腾重返美国市场，而下一代全新辉腾的开发也已开始进行，有望在2013年投放市场。

有关这款大众汽车昂贵旗舰的故事和争议，看上去还将继续。

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辉腾启示录

胡玮炜/文

与大众汽车一样，很多此前生产大众化中低档商品的企业，都期望通过旗舰产品实现品牌突围，改善产品结构和利润率。通过辉腾案例，我们可以得到如下启示：

1.对于品牌突围而言，导入全新品牌与依托已有品牌推出旗舰产品两种策略各有利弊。导入新品牌成本极高，但产品成功的可能性更大；依托已有品牌成本较低，可能对已有品牌形成正面拉动，但旗舰产品本身成功的难度最大。

2.不同行业品牌建设有各自的规律。汽车是产品力决胜的行业，大众汽车正确地将资源聚焦在技术、产品方面；虽然辉腾本身受挫，大众品牌却得以巩固。

3.品牌突围是一个系统工程。单有好的创意，如果系统能力尚不具备，例如没有相应的长期产品、研发、营销计划跟进，就应该放弃突围的冲动。辉腾的推出是皮希精心策划全盘布局的一部分，条件基本成熟。

4.合理的定位跨度设计。一般情况下，旗舰产品(品牌)的价格高于目前主打旗舰产品的1.5倍以上，则很难取得成功。大众辉腾比此前帕萨特的价格高出300%以上，陷入困局在所难免。

5. 战略实施中强有力的领导必不可少。通过发布新旗舰产品实现品牌突围难度极大，必须由皮希这样的强势管理者直接推动并承担责任，对于困难有足够的预期，做到组织内部团结一致。辉腾受挫正逢大众管理层交替，不但内部出现批评声音，新的管理者亦未能继承前任的计划和决心，导致一度全线溃败。

6.因地制宜地制定营销策略：大众将辉腾的核心市场定位在美国，却忽视了大众品牌在美国的真实形象梯度，也未能针对全新的目标用户群进行适当的经销商培训和营销准备。相比之下，欧洲市场消费者因对豪华车“手工制造”认同度较高，整体表现就优于美国市场。