- 文 / 佟景国

通用汽车公司(以下称“GM”)成立于1908年，从1931年到2008年，它一直是世界上最大的汽车制造商。GM这个汽车巨无霸申请破产保护，给中国每个企业人上了生动而深刻的一课。

痴迷规模效应，收购的企业分散，缺乏资源整合的有效手段，收购的资产不能及时得到消化吸收，产品和品牌不能快速得到整合，导致品牌分散、产品类似、集中度不高，品牌价值提升不明显，再加上市场份额和收入预期盲目乐观，不赚钱的业务没能及时得到关闭，GM便大腹便便，出现虚胖，患上了严重的大企业病，大而不强，问题丛生，直至沦落到破产保护的境地。

事实上，沉重的历史负担、庞大的规模、缺乏有吸引力的车型、日益激烈的竞争环境，GM在很大程度上，从20世纪[综述 图片 论坛]80年代之后就已存在。大约从本世纪初开始，拯救GM就成为美国商界最艰巨的工作。

忽视趋势

全球总体汽车市场供过于求，目前全球大概有30多家汽车公司在争夺一个规模日益缩小的汽车市场—年产能约为9000万辆，但大约只有550[综述 图片 论坛]0万辆能卖出去。更关键的是面对未来需要与对手争夺美国年轻的新生代，长期以来美国的本土用户已经对GM的产品信心渐失；特别是7300万21～33岁的年轻人，他们更乐于购买进口车，比如丰田的凯美瑞[综述 图片 论坛]、本田的雅阁[综述 图片 论坛]。GM长期以来一直存在产品能耗高、车型设计落后，最大的市场北美市场近年来受到国外汽车尤其是日本汽车的强力冲击，第二大市场中国受到德国大众公司的竞争。

与日本竞争对手的“过招”中，GM的败笔归因于对市场需求趋势的错误把握。GM旗下曾经的明星品牌“奥斯莫比(Oldsmobile)”就是典型案例之一。GM“奥斯莫比”汽车是除雪佛兰以外GM旗下第一个销量突破百万的轿车品牌。然而，热衷于“奥斯莫比”品牌的用户大多生于战后“婴儿潮”时期。随时间推移，这一忠实人群渐渐变老，GM也在“变老”。由于缺少市场准入门槛低的小型车吸引年轻人，GM客户群平均年龄不断提高，销量则不断下滑。2004年GM无奈将其停产。难以克服客户群老龄化问题，加剧了GM这些年来面临的困境。

当国际油价过去几年中稳步攀升，消费者观念悄然改变的时候，GM的销量和利润开始面临越来越大的考验。

极度扩张

GM过度扩张、贪大求全的路线、规模快速膨胀、美国国家主义导向，这些使GM能够勇敢地承担着政治、经济的双重压力，同样能够以轻松的心态公开化地寻求政府帮助。

GM是世界上最大的企业，代表着时代的进步和美国制造业的强大，“GM是美国各种产业的风向标和领头羊，GM很强的盈利能力、波动的分红方式以及强有力的领导力，是美国的骄傲和信念。”很长一段时间里，“通用汽车”这个名字对美国消费者而言代表着身份和地位，对蓝领阶层的汽车工人则象征着进入中产阶级的“门票”。

高福利推高劳动力成本。在上世纪GM连续数十年的盈利情况下，高福利政策显得无可厚非；但当经营出现问题时，高于竞争对手的劳动力成本往往成为外界诟病对象。GM先前公布的数据显示，综合工资、福利、养老等方面费用，GM每名员工每小时的生产成本为69美元，而最大竞争对手、日本丰田汽车公司则为53美元。

忽视对手导致市场份额被蚕食。回顾过去近半个世纪的市场数据，GM汽车在美国市场的份额总体呈下降趋势，从1962年最高峰时期的50%以上份额，到如今大约19%。与此相反，以日本车企为代表的外国汽车巨头则在不断蚕食GM的客户群。

到2008年其产量才被丰田超过，而这时，失去世界第一的排名可以说是GM最不在意的事情了。“任何企业都是起起伏伏，我们是这个行业中的第一已经很多年了，”GM的新闻主任说，“保持这样的地位总是比挑战这样的地位来得难一些，每个行业都有这样的情况，已经建立多年的老大地位被后来者所取代。而最近这一二十年汽车市场的竞争太激烈了。更不用提底特律汽车业的高人工成本。”GM仍在为自己找理由。

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