品牌力的马太效应——比亚迪的困局

汽车市场是一个标准的垄断竞争型市场，其竞争的核心在于品牌与产品的组合，而其中最为关键的因素便是品牌：只有品牌力强的车企才能将产品卖到较高的价格，而只有价格较高了，企业在研发产品中的投入才能确保其设计制造出优秀的产品。尽管这是一个“鸡生蛋、蛋生鸡”的问题，但汽车市场发展的百余年中，很少有企业打破这一格局：品牌溢价能力强的企业，其品牌始终处于强势，弱势品牌则一直处于追随者的行列。例如奔驰，从卡尔·本茨造出第一部汽车并创建这家公司开始，他们就是豪华车的代表，而现代、起亚等韩国品牌，忙乎了几十年，还是三流品牌。

正是由于汽车行业在品牌溢价能力方面始终存在的马太效应，比亚迪若不能有效突破，将难以建立长久发展的盈利模式。因此在战略层面，比亚迪必须在品牌层面获得突破，进而在品牌这个保护伞的掩护下，实现从高投入到高质量再到高价格的良性循环。

面对这一困局，颠覆性创新是突破品牌障碍的最佳途径。

所谓颠覆性创新是指依靠一种新的技术模式，彻底取代市场中现有技术模式的创新，例如液晶电视对显像管电视的替代。由于这种新技术具有现有技术不可匹敌的优势，或者对未来市场的适应能力，因而一旦颠覆性创新的趋势确立，市场将不再回头，那些坚持在传统技术领域的企业要么选择跟进要么退出市

通过颠覆性创新击败对手最为典型的案例便是柯达，由于他最早进入数码冲印市场，并投产圈套的数码设备，使得这家企业有效躲过了民用胶片照相市场的崩溃，最终一举击败富士、乐凯、柯尼卡等品牌。在这一转变过程中，由于柯达最早使用了数码照相领域的最新技术，因此柯达品牌也成为数码冲印市场中的第一品牌，其品牌溢价能力不仅数码冲印市场中得到确立，并且在传统胶片冲印市场中同样得到了加强。

如前所述，由于品牌溢价能力的约束，那些落后的车企很难缩小与领先者的差距。几十年来，采取常规手段的日韩车企，似乎只能永远出于劣势地位，除非客观环境给落后品牌提供历史机遇：例如1974年的石油危机，改变了美国人最求大排量的习惯，这最终成就了省油的日本车。但这样的机会是可遇不可求的，作为汽车市场中的后进品牌，比亚迪必须寻找其他突破口。

要想突破品牌层面的困局，比亚迪最好的选择便是颠覆性创新：通过某种可能彻底颠覆现有产业格局的创新将竞争的焦点转移到全新的市场当中，并在新的市场中建立品牌优势。因为颠覆现有格局后，消费者面临的将是一个全新的市场，优势企业固有的品牌优势也将遭遇洗牌，后进企业在这样一个市场中更容易完成对领先品牌的超越。