路虎胡波：中国市场情况总部反馈机制已做调整(2)

2011年09月17日 15:15
来源：凤凰网汽车

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路虎欠缺的是品牌熟悉度

凤凰网汽车：您觉得现在路虎这个品牌对您来讲有多长时间才能够真的来只是操控方向？

胡波：我觉得路虎在中国的群众基础挺好的，就是说有很多天然的，对这个品牌的喜欢。但是我们说它这个品牌认知度有一定的基础，它的熟悉度不够，很多人只是知道路虎好，说这个是豪华SUV，这个牌子好，但是究竟它好在哪儿其实未必大家都说得出来。也就是说它的熟悉度不够，所以我们接下来在营销里面一个比较重要的方向，就是我们需要那些喜欢路虎的客户群，或者是我们的目标客户群更多的去熟悉它，也就是说更多的了解我们的产品，那么其中一个就是我们需要更多的做一些体验式的营销，因为这辆车你不体验你是很难体会到它的精妙之处的。

如果你每天只是在二环、三环上，在这个高架桥上开一开你很难了解到这个车，它到底它的好在什么地方。所以其中我们有一个计划，就要在中国要建很多路虎体验中心，把它变成一个真正“虎友”，或者是路虎车迷他能够朝圣的一个地方。他不仅是对于品牌的一个理解，更多的是能够教你怎么来开这辆车，让你知道这辆车它能够给你带来一种什么样驾驶的体验。

凤凰网汽车：您估计这个体验在什么时候可以开？

胡波：这个其实我们在中国已经有两家了，我们在长城脚下有一家，然后我们在广东，在广州附近有一个叫南昆山，广州4A级的一个旅游胜地，我们也有一个体验中心。路虎在全世界有33家体验中心，这也是一个非常特别的，因为我们知道这两年体验营销也是非常热门的一个话题，你像星巴克像苹果电脑，你包括迪斯尼至少来说它也是一个体验营销，它就是搭一个舞台请你来玩，你不仅是一个游客其实你到里面就是扮演一个角色你跟米老鼠、唐老鸭在一起，你感觉自己也是童话剧里面的演员，它整个其实就是搭一个舞台，这些路虎的体验营销也是一样的，当我们去做一个试乘试驾的时候，它不是简单的一个试乘试驾的一个概念，它是让你置身于一个大自然的环境中，你感觉到你融入到大自然了，你再挑战自己的极限，在挑战自己的信心，这个东西有点像我们拓展培训一样。

当你在一个很高的独木桥上，你要跨过那一步的时候你心里会有胆怯，你不敢跨过去，因为你对自己没有信心。所以当你开一辆路虎在一个将近45度脚的一个斜坡要让你下去，你其实你根本看不见前面的路，你有没有信心让这个车带着你下去，你开过了，你对这个产品的信心自然就大增。我们在英国这些体验中心，它的客户高达30%以上，也就是说10个人里面经过这样的一个试驾有三个人当场就决定会买这个车，就是说这样的市场营销，是你任何其他的手段所达不到的，能够达到30%以上的转换。所以这是一个对路虎来说这是营销里面非常重要的一个举措。

凤凰网汽车：这个转换率是什么？

胡波：就是我比如说有客户的购买意向，但是呢我没有下定金，我没有下定金，我也没有决定买，这个时候经销商就给你这些体验券、试车券让你去体验中心体验，体验完了以后当场签约，就是这个比例30%以上。

凤凰网汽车：未来这种体验中心的规模讲到到多少？

胡波：我们认为在中国至少要有8家到10家，因为中国是有这么一个特点，第一它是地缘非常辽阔的一个国家，第二个中国的市场它比较分散，当然我们有华东、华北、华南中西部的市场西北的市场，它每一个市场应该结合自己的地形地貌它有自己的体验，在中国有一个好处你可以结合中国的地形地貌，创造这些不同的体验，比如说我们在东北可以做冰雪试驾，比如说可以从东北的一些滑雪场，一些冰雪胜地，你可以在冬季开特色。在南方呢，可以是热带丛林的那种感觉，在西北呢是戈壁滩地形，沙漠地形，所以中国它这么大一个幅员辽阔的国家，它天然给路虎提供了很多去试驾不同的这些地形地貌的这些机会。今天你像有一个四川的记者来采访说，你认为西部市场怎么样？我说西部市场好，俗话说蜀道难，难于上青天，有很多人觉得这个地方是很困难的，但是这个地方恰恰路虎最喜欢的，因为我们生来就是为征服这些地形地貌，为征服这个路况来的，所以我最喜欢去的就是去那些特别难开车的地方，才能体现出我们独特的价值。

还有一个路虎的体验中心它是跟文化特色相结合的，也就是说不仅是让你开车去体验这个驾驶的乐趣，更多的是跟当地的文化和民族特色能够结合起来，所以我们，比如说现在我们组织中国路虎的客户去国外参加这种高端的自驾游这种活动。因为我们今天已经组织了客户去西班牙的嘉泰罗尼亚，然后呢非洲的也去，接下来我们会组织客户去新西兰，为什么要去新西兰呢，接下来有世界杯的橄榄球赛，英式橄榄球的世界杯在新西兰，所以呢路虎又是英式橄榄球的赞助商，所以它就是把试驾活动跟当地一个文化活动体育活动结合起来，同时在沿途帮你找到这些设计酒店，然后呢历史古堡，然后呢文化名胜，所以它在为期一周的这样一个自驾参与的活动中，它把自驾活动跟这些酒店、美食、SPA啊跟这些体育赛事啊朝圣当地的部落文化、民族文化，探索非洲部落的这种传统等结合起来，就组织一些比较有特色的。

我想这个东西我们在全世界可以开展，在中国也可以开展，比如说我们可以有丝绸之路这是一条，也可以江南水乡，也可以从成都去西藏有这种远征的，可以在中国有不同的特色的路线，然后结合这个试驾。我想这样的话，这个汽车的营销它就比较有文化，它就比较有内涵，不是说今天简单的试驾一下穿个桩，过一个水这个就太简单了，对于我们这种品牌来说就过于简单。