刘霞

随着一线市场的销售增速逐步放缓，二、三线市场巨大的潜力正得到汽车企业加倍重视。在全球车市剧烈震荡中，二、三线市场扮演起中国车市企稳向好的稳定器角色。

如今，二、三线市场已不再是自主品牌、低端产品盘踞之地，几乎所有中、高端合资汽车品牌都将营销重心向这里倾斜。在众多车企和经销商眼中，二、三线市场已成为未来车市增长的巨大希望。

新“红海”

业界通常按照千人汽车保有量来判定一座城市的市场级别，根据国家信息中心的分析，千人汽车保有量20辆以上的地区定义为一级市场，如京、津、沪等地；千人保有量10~20辆为二级市场，包括浙江、广东、江苏、山东、辽宁等地；千人保有量5~10辆为三级市场，包括吉林、山西、河北、内蒙古、陕西、黑龙江、四川、福建等地，千人保有量5辆以下为四级市场。

根据国家信息中心的统计数据，目前一级市场的汽车销量增长率为8.1%，二级、三级、四级市场的销量增长率分别为27.6%、33.7%、36.0%，远远高于一级市场。

一名汽车企业营销部长接受记者采访时笑言，如今二、三线市场早已变成“红海”，竞争十分激烈。

除了自主汽车品牌，韩系车型逐渐成为二、三线市场的主力车型，有统计显示，韩系车在二、三线城市的比重为9.5%左右，高于一线城市2%。

但目前这一格局正在改变，美系、德系、日系等汽车品牌也加快了渠道下沉的行列。上海通用去年扩充了50多家经销商，其中有30多家在二、三线城市。上海通用公司高管表示，上海通用对二、三级市场非常重视，以前通用的市场调研最多做到南京、成都这样的城市，现在已经做到日照、郴州、襄阳这样的地区。

今年1~8月份东风日产实现销量32万辆，达到了全年销售目标的83%，其市场部人员坦言，其中一半销量由二、三线市场贡献。

长安福特销售公司副总经理刘淳玮也表达了类似的观点，他介绍，截至目前，安福特一线城市的增长是个位数，但二线城市都是两位数以上。

业内分析，二、三线地区的经济水平和居民消费水平呈较快攀升态势，一些县域经济的发展速度成为亮点，在国家总体经济布局中的重要性日益显现。

此外，交通设施的持续改善，地区的交通状况明显好转，也在客观上助推了汽车消费，尤其是广大农村地区的微车消费。

通过数据分析，国家信息中心资源开发部主任徐长明认为，汽车区域市场出现明显变化，在全球金融危机和国内宏观调控的叠加作用下，全国出口量的92%都集中在东部和东北部地区，而中部和西部所占的比例还不到8%，这导致今年汽车需求正在由沿海及东部等传统经济发达地区向中西部内陆地区转移。

催生新营销模式

对汽车厂商来说，面对二、三级市场，如何在产品和渠道建设上进行重新规划布局，是他们能否在广袤的新兴市场上掘金成功的重要因素。

在分析二、三线市场特点时，有业内人士认为，二、三级市场的消费者相比一线市场的消费者更加谨慎与节俭，因此，进军二、三级市场时，车企既需要价格优势，又需要品牌与价值优势，因而在性价比与品质价值方面需要重新构建。

事实上，在向二、三级市场进军的过程中，不论是乘用车、商用车，还是自主品牌、合资品牌车企，都制定了与一线市场截然不同的营销策略。

更多的汽车企业营销主管认为，一级市场主要依靠4S店的营销模式在二、三级市场并不适用，二、三级市场的销售渠道设计应该是综合的，既有一级代理商，也有二、三级分销商，对于经济不发达地区，可以让一级代理商覆盖。业态方面，可以既有4S店，也有具有快修功能的3S店或者仅有销售和展示功能的2S直营店和连锁店。

上海通用雪佛兰市场营销分部雪佛兰品牌总监张威表示，在今年上海通用雪佛兰20%~30%的增长率中增长最快最多的就是二、三级市场。“三、四级市场消费者更注重产品性价比，更注重口碑效应，因此在营销方式上也不能仅仅采用铺天盖地的电视广告，直接与他们面对面沟通是一种不错的推广方式。”

随着越来越多合资品牌的进入，二、三线市场不日也将面临一线市场激烈的竞争。业内人士认为，车企销售渠道下沉，尤其是在向县镇级市场铺设经销网点，企业对经销网络的监控难度将加大。

新华信咨询公司的郎学红认为，如何在拓展渠道的同时避免服务质量下降、提高客户满意度和品牌美誉度等，将成为企业管理者需要思考的重要问题。