汽车社会传播的实践与解读_汽车

汽车社会传播的实践与解读

2010年04月24日 02:12凤凰网汽车【大中小】【打印】共有评论0条

杨春燕 NTI汽车研究

实践一：北京奥运会期间限行与鼓励公交出行的社会营销

堵车已经成为中国城市交通的一大毒瘤。奥运会期间，政府如何与市民沟通限行的意义，开展社会动员，赢得市民的支持，对于那些想改善交通拥堵状况或空气质量的城市无疑有很强的示范和指导意义。

北京奥运会期间，政府在限行与鼓励公交出行的传播战役中，较好的运用了传播技巧，是一个成功的社会营销案例。北京市交警部门在限行后一周交通状况的报告中，用了“非常理想”四个字来形容。唯一的问题是，由于车速较快，使得车辆追尾的事故数量有了一定的提高。在传播中，具体的方法技巧如下：

事件法――借助事件确立目标

2001年，北京向世界大胆承诺，北京奥运“不会出现交通阻塞的情形”。7年来，奥运成为最强大的催化剂，推动着千年古都进行前所未有的改造，使得早在80年代所倡导的交通“公交优先”得以真正实施，使得鼓励市民首选公共交通出行成为可能。

点评：人们往往因为决心不足，而推迟行动或半途而废，利用申办或举办大型城市活动设定必须达到的具体目标，并向社会做出承诺，是进行社会动员的有效手段。这也是为什么像奥运会，世博会、世界杯等等大型活动往往能带来城市社会面貌改变的原因，也是为什么很多城市虽然没明知没有获得成功申办的可能，仍契而不舍的原因。

实验法――变化看得见

奥运空气质量保障研究课题组专家曾表示，机动车尾气对北京空气污染的“贡献率”占到40%到50%。在奥运会开幕前一年，北京利用“好运北京”测试赛，对单双号限行对空气质量的影响进行了测试。

“好运北京”测试赛单双号限行的第一天，少了大约130万辆双号车的北京，空气质量由预测中的轻微污染转为二级良。根据29日公布的报告，限行期间北京空气质量得到明显改善，与未限行的8月16日相比，氮氧化物、一氧化碳和可吸入颗粒物浓度平均下降15%至20%。

点评：在影响人们进行坚持开展改善活动的诸多原因中，看不到改善的变化，是让人们放弃转变的重要原因。长时间的微小的改善不如短时间的剧烈变革容易让人看到效果，让人们找到信心。单双号限行，让切身感受到空气质量有明显提升的人们，更加具体地意识到自己的行为给环境带来的强烈影响。

榜样法――政府带头表率封车

北京市2008年6月20日公布了奥运期间交通保障措施，原计划为7月1日至19日是第一阶段，北京党政机关、企事业单位停驶30%机动车。为了更好地完成保障工作，在京中央机关带头提前做到封存50%机动车，北京市也随即将第一阶段保障措施提前到23日实施，同时，停驶的比例也由30%提高到50%。而从7月20日开始到9月20日再封存20%的机动车，使北京市封存公车的比例达到70%。

点评：管理首先是对自己的管理，通过“身教”增加说服力。政府把自己管好了，才能取得领导的资格。当大众放纵和松懈时，而政府是最好的成员，大家就会信任它。政府带头表率，在第一时间进行封存，并且将公车的封存率调到70%，远高于单双号限行50%的比例。政府自身行为“无可挑剔”，大众自然也就“上行下效”了。

民意法――民意调查帮助制造“拟态”

北京市社情民意调查中心在07-08年对民众对单双号限行态度进行专项调查，“好运北京”赛事期间对单双号限行措施调查时得到的88.9%的支持率，08年6月20号的调查显示，94.8%的人支持北京确定单双号限行措施，去“好运北京”高出5.9%

对于单双号限行可能带来的影响，95.2%的受访者都选择了“减少污染物排放，改善空气质量”，成为提及率最高的一项答案；排在第二位的“有效缓解交通压力，保障路面畅通”，比例达到88.8%。

点评：美国著名新闻工作者李普曼提出，由于现代人“与客观信息隔绝”，而是通过媒体来了解世界，于是媒体通过对新闻的裁剪，创造了一个“拟态环境”，媒体和民意调查都是制造“拟态”环境的工具，当民意调查在媒体上公开后，“主流民意”会对“非主流民意”产生压力，由于人们的社会属性，持“非主流民意” 的人因害怕被孤立，而转移到“主流民意”中，正是在媒体、北京社情民意调查中心开展的多项调查和数据发布中，推动了支持单双号限行的攀高。