汽车社会传播的实践与解读(2)_汽车

汽车社会传播的实践与解读(2)

2010年04月24日 02:12凤凰网汽车【大中小】【打印】共有评论0条

实践二：从赞美车到赞美人――雅阁[综述图片论坛]百万精英群英汇颁奖盛典

相信所有的汽车企业都会有针对车主的感恩回馈活动，但是如何摆脱促销的味道，让车主感受到企业的真诚，甚至对品牌产生积极正面的好感，是每年摆在汽车企业面前的课题。雅阁“感恩百万车主　溯源时代精神”的案例也许能提供一些启示。

背景：

2010年，广汽本田所生产的雅阁在中国销量突破100万辆，成为中高级车细分市场中第一个销量突破百万的车型品牌。

活动概况：

在雅阁轿车累计销量突破100万辆之际，广汽本田秉持“感恩•溯源”之心，于2009年10月正式启动了“雅阁百万群英汇”大型征集评选活动，在商业财经领域、人文科教领域、社会公益领域、艺术竞技领域、女性青年领域中征集代表雅阁品牌“梦想、进取、挑战、魄力、创见、责任”六大精神内涵的车主，也同时征集与雅阁一起拥有不平凡使用记录的忠诚用户。最后六名雅阁车主获得“时代大奖”，部分获奖者的情况如下：

“时代梦想大奖”——袁红兵，深圳新为软件有限公司董事长，青年时代因家庭困难而放弃进入大学的机会，但他刻苦自学，创办了国内领先的e-Learning学习系统，在实现自己创业梦想的同时，也让更多青年以更低的门槛实现大学梦想。

“时代进取大奖”——中国广播艺术团国家一级演员刘全和、刘全利兄弟。作为中国演艺界最著名的孪生兄弟，40余年来，凭借独特的形象组合和不断的探索、创新，在幽默喜剧表演领域取得巨大的成就，代表中国首次获得国际幽默滑稽哑剧比赛唯一金小丑大奖，获中国文联终身成就奖、德艺双馨艺术家称号。

“时代挑战大奖”——叶乔波，乔波国际体育俱乐部有限公司董事长、著名速滑运动员。她用18年的刻苦训练，为中国实现冬奥奖牌零的突破，她创造了永不服输的”叶乔波精神”，感动了亿万中国人。退役之后，她坚持自学，攻读EMBA和博士学位，同时创办乔波冰雪世界，致力于冬季运动和社会公益事业的推广。

在传播上声称：

“雅阁车主是推动中国社会进步与经济发展的中坚力量，他们不辍进取、敢于担当、富有远见，他们不仅仅创造着巨大的社会财富，同时也承担着更多的社会责任，是这个时代最有价值的一群人。”

“雅阁不仅是一个品牌符号，更成为一种独特的文化现象，百万雅阁车主不再是一个松散的群体，而是有着共同价值观和相同精神气质的中国精英阶层。”

“雅阁不断挑战、不断超越自我的精神内涵，也伴随着中国精英阶层的成长与壮大。”

点评：

雅阁百万精英群英汇颁奖盛典在汽车社会的视角下，至少有两点值得肯定。

第一，将车作为个人与社会阶层的关系“居间者”，在车主与车主之间，车主和企业之间建立一种共同体精神。

在传播中，多次提到“这个时代最有价值的一群人”，“有着共同价值观和相同精神气质的中国精英阶层”，正是通过“这个时代”、“共同价值观”、“相同精神”，呼唤着单个的个体加入到“他们”，成为“我们”，从而共享一种共同体精神，这种共同体精神正是品牌凝聚力之所在。

第二，用具体的个人故事来修辞这种 “共同体精神”，实现活生生的表达。

保罗•利科说“活生生的存在，意味着活生生的表达”，但是在绝大多数的汽车营销案例里，我们只看到的只是“消费者”――一个可以用数字和百分比描述出年龄、性别、学历、收入情况，甚至消费特征或行为特征的对象，而不是活生生的人。即使有一些所谓的“车主故事”，也只是为了彰显和体现车的价值。人，不管他是谁，在车面前，都只是以消费者形象出现的配角――顶多为品牌制造了一点口碑，但却不能真正的打动人，让人“心之向往”。

如同《安妮日记》在让全世界人都能感觉到第二次世界大战时期犹太人的苦难一样，一个鲜活的个体的事迹更能引发全世界受众的共鸣。好的故事可以起到情感动员的作用，通过一个个具体的人的故事，品牌的形象变得可感知起来。

在这一案例中，我们看到一种欣喜的转变――由赞美车转向赞美人，也许，这种”美人之美”，正是通往费孝通所说的“美美与共，天下大同”的理想状态的路径吧。

实践三：关注中国人的机动指数――福田指数发布

背景：

机动性是现代化社会的一个重要标准，也是人类社会未来生活提升的指标之一。机动工具加强了人们的行动自由，促进了多层次的社会交往、贸易交流等发展，带来了重要的社会收益。福田汽车与零点研究咨询集团2005年首次发起的福田指数——中国居民机动性指数研究，就是一项反映中国人机动生活质量，揭示机动车辆和人们生活的相关性，并致力于提升人们机动性水平的策略研究。

机动指数：中国居民机动性指数是指普通中国城镇居民在其社会经济生活中拥有和使用机动工具的程度、机动工具的使用对生活的影响程度以及对未来机动工具使用的预期情况等方面的量化的综合评价结果。

研究内容：

福田指数除对涵盖了人们在汽车社会中机动性程度及收益、交通拥堵情况、地铁使用、公交使用、自驾车人群、购车、停车、新能源车、汽车下乡等诸多内容。

研究结果：

机动指数：我国居民机动性水平总体处于增长期，中等机动性水平群体的比例日益扩大；机动性对公众忙工作的作用突出，但社会交往中对机动工具的依赖性和获得的收益也在增加；在公众对公共机动工具使用程度加深的同时，私人机动工具的升级换代特征表现明显，小排量汽车更受青睐。

其它方面：

购车：2009年中国公众的机动工具需求显著，有近一成的居民未来一年有购买机动工具的计划；相对于首次购车，改善型二次购车预期更高；在高油耗的当下，小排量汽车将迎来春天。

交通拥堵：在各调查城市中，北京的拥堵经济成本为335.6元/月，依然居各城市之首；机动车数量多是各地居民认为城市拥堵的最主要原因；公共交通优先发展的理念已经得到民众的普遍认可，加快城市道路建设、发展新型轨道交通和快速公交专线以及优化公交网络加大公交运力成为带动城市交通提速的主要途径。

公交：六成城市居民出行主要依靠普通公交车，近七成居民道路拥堵感觉明显，快速公交的使用率尚待提升。这种现状下，建设快速公交成为众望所归，但快速公交要想真正发挥分流、提速的作用，还需要科学的规划和运营。

地铁：民众对地铁建设表示支持，地铁建设在路线规划、便捷换乘以及文明乘车等方面都有待完善。

自驾车：有车一族的身体健康状况随着驾龄的增长出现下降趋势，超过三成人感觉自己容易腰酸背痛；情绪波动也与驾驶时间正相关，久驾更容易烦闷(29.2%)；“路怒症”距离现代都市人不再是遥远，堵车时鸣笛(34.8%)和无故超车(31.5%)是驾驶人员行车时主要的发泄途径。

停车：公共场所停车难问题在城市地区较为普遍：城市有车一族中，近四成人反应公共场所停车位不足，近七成人担心车辆在公共停车场的安全问题，超过七成人遭遇过停车乱收费问题，近四成人对小区停车状况满意度较低。

新能源车：目前中国公众新能源汽车接受度较低，购买和使用成本高是主要制约因素。可喜的是，普通公众对国产新能源汽车的发展和普及抱有一定的信心。

汽车下乡：汽车下乡政策的确在很大程度上刺激了农村市场的购车需求，特别是微型客车，同时报告也发现农民购买微客主要想用于营运、做生意、做农活等“谋生”活动，这种运送农产品或者生产资料的用途与国家运营政策存在一定的冲突，随着微客销量的增长，农民买车用途与国家运营政策矛盾还将进一步凸显。

点评：如果说国内有一家企业看到了汽车社会的到来，并且行动起来，利用起来了的，非福田汽车莫数。从2005年与国内领先的市场研究公司合作推出“中国居民机动指数”――即后来所说的“福田指数”以来，引发了多方面的关注，体现了其前瞻意识和高度的社会责任感，也是为未来大举进军乘用车领域做调研。但从汽车社会的角度来看，福田指数发布的意义不止在此，

“福田指数”的发布，一方面，报告中的数据能够被政府使用，直接或间接影响到政府相关部门的决策，另一方面，“福田指数”使得福田汽车在社会公共领域里抢先获得了话语权。且不说“怎么谈”，单论“谈什么”，就已经由话语权决定了，一旦决定了谈什么，很多问题就谈不了，更何况怎么谈？未来5-10年，当我们回过头来看汽车如何从时间上，从空间上一点点地改变了我们的出行方式，追忆中国何时进入汽车社会时，当我们盘点各汽车企业在汽车社会中的表现时，福田指数的话语意义才真正显现出来。通过福田指数，实现了企业、政府、行业专家学者、社会学者等在内的多元主体在汽车社会里的对话，而对话正是多方形成话语同盟，建立战略合作关系的基础。