通常,硬实力是一个快的变量,比如市场交易就可以引起价格的增减,资产的形成或者资产的贬值等等。软实力应该说总体上在制度演进的过程当中有一定的以来写但是也不能否认突发的事件,一个品牌的价值取向的突然的拐点,比如像三鹿事件,对企业的软实力造成了突发的影响。品牌既是坚强的也是脆弱的,既有依附性反映在产品的服务商,同时也有一定的独立性,可以独立于产品和服务,体现到它转让的价值。品牌的形成与成长要依靠企业的意识,培育、经营、发展与维护。品牌的软实力不是一劳永逸的,不是说今天的品牌就是未来的品牌,在现在的市场上要获得大家的信誉度,美誉度,知名度,五年之后、十年之后依然是一个被大家广泛认可的品牌,我想这个是没有必然的联系,我想可能在座的不难举出这样的例子,品牌的软实力就是这样的一个东西,不是一劳永逸的是需要我们不断的花费时间,花费精力去维护和拓展的。
第二我想谈的是现在自主品牌企业缺少什么,是缺硬实力还是软实力。这个图是从搜狐汽车网上下载的,是今年1到6月狭义的乘用车细分市场的其他产品和技术型,这种销量增速市场分布的对比情况。在金融危机的冲击下中国自主频谱的企业的硬实力在稳步的增强。在市场销量上还都是处于领先的位置。应该说在金融危机对全球汽车产业的冲击下相对中国自主频谱的汽车企业硬实力在稳步的增强,当然这个过程中有一些有利的因素,技术层面的制度层面的,企业层面的。比如前面的专家,需求侧的政策,成品油的价格改革,购置税的减免,汽车下乡等等这些利好的政策,从需求侧的对自主品牌的市场扩张起到非常重要的作用。
此外,硬实力的增强还体现在市场份额和生产能力的稳定增加。还体现在技术进步的速度在不断的加快,包括中航汽车和昌河汽车在内向市场不断的推出新的产品,启发的研发强度在不断增加,获得专利的速度也在迅速的增加,包括节能环保汽车方兴未艾不断的一些替代能源的汽车在传来好的消息,包括企业的研发体系不断的完善。研发组织的流程在不断的优化,对系统的集成能力在不断的优化。我们在提高硬实力上从技术进步的角度是在不断的加快。此外,自主品牌企业通过不断的走出去,请进来国际化的步伐加快也在推动我们硬实力的增强。
相比较而言,我想自主品牌企业的软实力的缺失是当前自主品牌企业发展的最大隐忧。前一段时间我在媒体上看到这样一篇报道,一个国外知名的调查咨询结构在华的调查结果显示,中国的消费者缺乏对汽车品牌的忠诚度,价格成为消费者购车的主要考虑因素。在这个当中,合资品牌的消费者的忠诚度是要明显高于自主品牌。从世界范围来看品牌在消费者的购买决策当中起到10%的作用。知名品牌企业利润的80%是来自于20%的忠诚的消费者就是所谓的回头客,而且大量的事实证明要争取一个新的顾客比维持一个老的顾客要多花去20倍的成本。我们要从别人的嘴里抢食抢别人原有的市场我们要花更多的成本。调查也显示国内消费者对品牌的重视度还非常的低,只有10%左右。第二两车的选择有将近四分之三的消费者不会在选择现在所拥有的品牌了。我们国内现在的消费者当然也存在一个消费者自身群体不断成熟的过程。总体来看国内消费者对自主品牌的忠诚度并不高。问题就是为什么我们国内自主品牌汽车的消费者的忠诚度不高呢?我想有这样几个方面的原因。一个就是受预算约束的限制,就是我们这样一个快速规划的阶段,尽管人民的收入增长非常快,但是大多数人受收入的限制,在买第一辆车的过程中还是会考虑性价比。
这个过程当中现在看到外资的品牌有一些在小排量细分市场开始向低端延伸。对我们原来的小排量车为主的这样一个竞争的压力。此外还有技术的先进性和成熟度都不高,这个也不难理解,发达国家的汽车工业发展多年,技术在不断的成熟,标准体系不断的完善,总体上我们研究传统的内燃机的我们在技术的先进和成熟度方面来说还是和西方国家有很大的差距。此外就是产品质量度的考虑。它选择自主品牌的车的消费者一旦收入有所提高出于对质量的,对安全性的考虑,有可能会选择其他的品牌。我们还有一个售后服务水平不高产品不断的降价或者变相降价,产品的系列不全这些都是导致自主品牌汽车的消费者的忠诚度不高。我想一个更重要的原因是值得我们深思的,就是目前自主品牌汽车的品牌文化是缺失的,它体现在企业与消费者之间缺乏相互的信任与尊重。很多情况下我们买自主品牌都是试试看,或者是从众心理,我的邻居买了我也买,如果使着不好我下次再换,企业和消费者之间缺乏尊重,出了问题都是在找对方的毛病。企业缺乏一个文化价值的定位,品牌带给消费者一个价值体现,反映了企业在向消费者提供什么样的价值定位,小排量车也是这样,豪华车也是这样。品牌的文化价值对于自主品牌的企业来说还不是非常明确,不能满足不推目标细分市场消费群体的价值的取向,品牌的文化内涵不明确,还有可能存在酒后摇摆这样的现象。这个是2009年中国售后服务满意度的调查。我们看到排在前面的都是合资品牌,甚至国外的进口系列的。
问题集中到软实力的缺失怎么办呢?我想未来自主品牌汽车努力的方向就是向所谓的软硬兼施的巧实力来转变。这里面有一些方面的问题值得我们考虑。一个是在金融危机之后后危机时代全球汽车产业竞争格局取决于各国综合运用软实力和硬实力的能力,所谓巧实力。那么仅凭软实力或仅凭硬实力都不可能实现在未来竞争中的立足。比如说英国的罗孚,还有瑞典的沃尔沃。在后危机时代的竞争还需要巧实力,所谓的硬实力和软实力的啮合程度来决定。
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luoyi |
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