政策双刃剑中国汽车品牌整合岔路口_汽车

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政策双刃剑中国汽车品牌整合岔路口

2009年11月21日 11:01经济观察报【大中小】【打印】共有评论0条

只要在广州车展走一圈，中国汽车品牌的全貌便能尽收眼底。

很难想象，经济危机的今天，在这个地方级车展上，合资品牌、自主品牌百花齐放，尤其未见常理中“经济危机导致的品牌整合”的迹象出现。更多人对于品牌整合的印象仍停留在几天前，政府主导的长安和新中航汽车业务整合上。

全世界的汽车品牌都在减少，只有中国在增加。

很多中国汽车企业老总心里明白，并非是没有危机，只是由于中国政府有力的救市政策，将这一危机“潜伏”下来。本来去年就计划面对的整合或被整合命运，因为汽车市场的火爆而意外地散发出生命力。

一面是政府鼓励行业重组，构建产业集中度愿望的加强，一面是政策带来市场高速增长提供的成长空间，政策像一柄双刃剑，将中国汽车品牌整合推至岔路口。

但时值中国汽车市场跨入年产销超千万辆的门槛，由大到强成为政府传递出的强音。业内外均明白，中国要想成为全球领先的汽车生产国家，汽车行业必须经历深度整合时期，品牌整合不可避免。

岔路口

很多参观过德国奥迪博物馆的人都对一面电子墙有印象，墙上密密麻麻地罗列着很多汽车品牌，经济危机过后，仍然亮着灯的只有奔驰、宝马、奥迪、大众等少数品牌，多数品牌的灯早已黯然熄灭。

研究美国汽车工业历史，从三十年代大萧条开始，数千家汽车品牌开始整合，初步形成通用、福特、克莱斯勒三大汽车公司。在随后的1975年第一次石油危机后，集中度加强，三大品牌抓住机遇将市场份额扩充到了98%。

今天中国汽车市场就像整合前的德国和七十年代的美国，品牌林立。虽然也有过整合，但直至2008年，中国汽车整车生产数量依然超过100家，按集团算也有近80家。

但真正说得上的名牌企业并不多，更缺乏与全球大汽车集团能够抗衡的品牌出现。据中国汽车工业协会的统计，中国前十大汽车企业2008年销量占总量的80%以上。其余的100多家整车企业，总销量不到150万辆。

时值中国汽车产业由大到强转换期，出于产业集中度考虑，中国政府曾不止一次表明鼓励车企兼并重组，也已经不再批准新品牌进入。在今年初通过的《汽车产业振兴规划》中，更是明确传达出，希望中国汽车市场总的市场份额由目前的14家占83%，未来达到10家占据90%，以解决目前汽车行业散、乱、弱等集中度不高的现象。

但除了政府主导的为数不多的几起重组，以市场需求为目的的车业重组鲜有发生。究其原因，资深汽车分析师钟师认为，“就目前的中国汽车市场来说，谈品牌整合为时尚早。汽车市场增长迅速，几乎所有的汽车企业都有着生存空间。既然能生存，又为何要进行品牌整合？”

资深分析师贾新光的观点与钟师类似，“中国汽车品牌整合之路只是徘徊在岔路口，整合之势尚未完全显现”。

正如分析师所言，一面是政策鼓励行业重组、品牌整合，另一面拉动内需政策带动下，中国汽车市场增长迅速，大小汽车品牌均能分得一杯羹，品牌整合之路只是被推至十字路口。

“品牌整合是必由之路已经是行业共识，下一步主要是看市场和政策的双重力度。通常，随着市场竞争激烈，一些缺乏竞争力的小品牌会自然的走向重组之路。政府在兼并重组方面的鼓励力度，能够决定一些大品牌大集团之间兼并重组的速度。”国家信息中心信息资源开发部主任徐长明认为，“岔路口最终会回归到一条主线上，这条主线一定是整合，时间也不会太长。”

自主品牌突围

品牌整合岔路口前，是留给自主品牌突围的最后时机。

两种品牌突围的方式正在显现——多品牌和高端品牌。

今年，中国汽车自主品牌纷纷举起了进军中高端品牌的大旗。比亚迪、吉利、奇瑞已陆续推出了中高端车型，长城、华晨也宣布将打造高端车。

据中国汽车工业协会的数据显示，今年上半年，自主品牌轿车的市场占有率达到29.45%，比上年同期提高4.21个百分点，但其中88%都是竞争激烈的1.6升及以下轿车。而利润率相对丰厚的中级和中高级汽车市场却一直被几个大型合资车企占领。

更多的自主品牌企业已经感受到了合资品牌的压力。中国汽车市场一枝独秀，更多的跨国公司加速中国战略，开始深耕每一个细分市场，曾经在中高端车型高歌猛进而忽略了低级别市场耕耘的合资企业开始价格和车型的下探。通用前不久宣布推出6万元赛欧[综述图片论坛]的时候，几乎没有人怀疑，其将要蚕食的将是自主品牌的市场份额。

更多的业内人士认为，在整体利润下降的情况下，进军中高端车市场，或许是自主品牌企业生存与发展的必然选择。但在此之前，必然要经历一个艰难的品质提升，品牌打造过程，成功之路难且慢。

另一个现象是今年出现的多品牌现象，主要集中在吉利和奇瑞这两家自主品牌“明星企业”身上。

吉利自战略转型以来，似乎认识到自己品牌力的不足，一举推出全球鹰、帝豪和英伦三个全新品牌，新产品开发将主要围绕新品牌展开，弱化吉利产品品牌，以新品牌树立新形象的意图非常明显。而奇瑞也在今年宣布多品牌战略，推出四个品牌。

事实上，无论是打造高端品牌，还是多品牌战略，自主品牌更多的是希望在市场还好，且客户保有量已经初具规模的时候，解决品牌力的问题。

“经过多年快速发展，中国汽车市场即将进入换车潮。那些曾经靠低价赢得市场的自主品牌，不希望在换车潮来临时，被合资企业价格下探的车型换掉。”贾新光认为，这也是自主品牌需要面临的问题，否则失去竞争力，未来品牌整合大潮一旦来临，自主品牌再突围将困难重重。

不过，也有业内人士提醒，中国汽车品牌应从美国汽车巨头的巨额亏损中汲取经验，走出盲目的品牌延伸和多品牌策略误区，实施品牌聚焦战略，致力于将自己打造成为所在品类的领导品牌，不在品牌多少，而是使品牌具有长期生存的价值。

中国机械工业联合会副会长兼中国汽车工程学会理事长张小虞说，按照全球汽车发达国家的发展路径来看，几十家自主品牌将要在未来的时间里迎来大浪淘沙的日子，只是希望大批淘汰这一天来得晚些，给足自主品牌转型的机会。