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打造强势的零售品牌文化

我们做过一个调研，40%的客户是因为产品而进店进行消费，而60%的客户是因为一家店的特色而进店购买产品。因此，2006年初我们提出各个经销商要建成有个性化特色的经销店的要求。随着中国社会现在的发展，社区文化会越来越凸现出来，所以汽车销售要开展社区营销。所谓营销的社区化，就是将一个以经销店为中心，以一定长度为半径覆盖的商圈，作为那家经销店主要的营销区域和将来的营销重点。要想在某个区域里做好，就必须要有一个品牌店，在这个区域里谁家的店如何如何好，这种零售品牌的力量很重要。而这个零售品牌的塑造不是靠打多少广告就能成功的，而是靠一种人和人之间的交往，通过口碑来传送的。我想这属于一种商业生态回归。为什么大家现在强调客人的接待，强调培养社区文化和社区外展，实际上就是大家想把这个地区做好。

所以我们现在鼓励经销店做社区营销，每个月给每家店2万元的支援，让他们拿这个钱去做广告，做当地的品牌。我们现在要做到1+1&GT[综述 图片 论坛];2，就是一个制造商品牌加一个强势的零售商品牌，这样产生的效果最好。

这个建立零售品牌文化的大课题，又分成很多小课题。首先，我们要考虑建立强势品牌文化的经销店应该采用什么样的硬件设施：比如如何让客户感到舒适，如何建立更好的购车氛围。其次是销售工具的使用。经销店所有的工具都是为了留住客户、促使客户购车而产生的，比如一汽丰田经销店里提供的免费饮料。我们发现一般客户进入经销店后要经过27分钟以上才能产生购买意愿，那么如何才能使客户在店里的停留时间达到27分钟以上呢？饮料就是让他们多待一会儿的工具。更重要的是，将来除了SSP的流程规范外，我还希望在经销店营造一种和谐的销售氛围，销售人员与客户之间的互动就好像一个乐章，保持和谐的节奏是王者之道。

我们还要把这些思路细化到技术培训的环节中。比如，我们规定销售人员跟客户初次见面时，必须保证70%的时间用于倾听，30%的时间留给自己讲解。在去年的销售技能大赛上，有些销售人员一直侃侃而谈，而消费者说话的时间只有5%；今年则有60%的时间是销售人员说，40%是客户在说。近期的理想状态是60%的时间让客户说，而我们只说40%的时间。

现在的销售人员越来越职业化，像原来那样只依靠热情和微笑肯定是不够的，还必须要对汽车有所理解。所以我们在全国进行的销售培训中就重点涉及到了这样的问题。销售员应该如何向客户介绍产品呢？比如说，销售员告诉客户，这辆车的后座是2/3分割，或者是1/2分割。其实客户一般不会了解2/3分割有怎样的好处，销售员就要告诉他，2/3分割的后座可以放倒，如果后面有雨伞，那么就不用下车冒雨去拿雨伞了。

客户保留体系

针对二次购车客户的逐渐增多，我们正着手准备在明年开发一条客户保留体系，即CRL[综述 图片 论坛]。客户换购的时候，我们会提供一个如“旧车收回，换新车”的方案。比如你把原来的旧威驰[综述 图片 论坛]留给我们，我们给你花冠、皇冠[综述 图片 论坛]或者是威驰。从客户的角度来看，这个系统的好处就是非常方便，只要把旧车交给我们，然后就能提走自己想要的新车，其余的都交由我们来操作就好了。

我们会对客户的旧车进行估价，或者进行拍卖。这个体系运作的基础是我们对客户数据的详尽掌握。用户使用我们的车，一般就会在我们的店里进行维修、服务，我们会通过一些手段把这些客户数据整理起来，形成资料库。这样不管他们的车买了几年，在我们一汽丰田的经销店做过多少次维修，我们都能查出来。这样做将有利于对这辆车进行准确估价。但我们不会主动推介这个售后服务市场，除非客人有意向，否则我不能帮你做估价。

我们还有一些俱乐部的活动，比如经常把一些俱乐部老会员招回来，开展“常回家看看”这样的活动。新车来了，把大家聚到店里看看，想不想换车？换车的话我们就回收。我们经常会发布这样一些信息。

我们现在进行这个二手车业务，就是要让客户安心。在我们这里买车，我们可以向客户保证，首先这个车来路正常，第二是这辆车的维修可以放心交给我们。如果一辆车曾经大修过，但不是在我们的维修网络上，而是在外面修的，我们也可以收。对售出的二手车，市场上一般是没有保修的，但我们给发动机，或者是刹车系统，或者整车提供一个两年的保养。

明年我们要制作一汽丰田的客户卡，现在各个经销店都拥有一个俱乐部，明年我想通过PR把这些用户统一管理起来。我们拥有全国最大的PR客户俱乐部，与全国50万客户进行沟通。我们会给这50万客户每人一张卡，对每个人的信息进行实时更新，随时了解他们的需求。

总之，我们要使忠诚度成为一个投资的问题，而不是一个交易的问题；交易不能产生客户忠诚度，但投资可以。(董海洋，一汽丰田汽车销售有限公司副总经理。本文由苏醒、顾琪采访整理) （来源：《21世纪[综述 图片 论坛]商业评论》）