需求是被发现出来的

这得先从于洪江为正在主推的mazda6睿翼[综述 图片 论坛]提出的“新手老手通吃”论开始。《汽车商业评论》认为这种概念造势有失之生硬的嫌疑，是文字的游戏和狂妄的废话，作为司机的消费者，无非就是新手老手两种，它等于说睿翼是适合所有人开的一部车。

2006年，卖Mazda6轿跑车时，他大讲蓝海战略，强调发掘新的蓝海，现在这样的营销新概念等于是放弃了对消费者的区分，有别于蓝海战略的本意——发现别人没发现的潜在需求，然后想办法满足之。

抽烟极凶的于洪江回答得很干脆。他说：“那时候，蓝海战略这个词比较时髦，我借它的知名度提升我的产品的知名度。这次我为什么不说了？因为蓝海战略时间长了，大家也忘得差不多了，说它也不助于提高我的产品知名度，所以我干脆就不提了，但是理论基础基本还是它的。”

于洪江认为，“新手老手通吃论”强调的是对新手的关注，他觉得大家原来对新手的态度都不对，都埋怨新手不懂车，理解不了产品的精髓，没有把新手的不懂当成一种需求。“老手是我传统的优势领域，那个我一定要拿到的；然后新手这一块需求，别人都没有发现，恰恰我发现了，而且我的产品正好能满足他，那我就变成了优势了”，而对新手的关注实际就是发掘了新的蓝海。

那么睿翼的产品如何能够满足新手的需求呢？

从这款车的产品系列可以发现端倪。一般产品推出时，总是高端型加标准型，标准型靠低价吸引用户，睿翼没有标准型。于洪江说：“因为我要想做到新手老手都适合，保证新手的行车安全。比如前雷达，一般都是在高端车型才有，我这里最便宜的也有，换挡拨片我最便宜的车也有，我不减。”

睿翼“驾驶零难度，停车零难度”的补充提法更显示出其为新手服务的意味，因为这是一般新手最需要提供帮助的地方。新手停车看不准距离，离一米多远就不敢往前开了。而且，现在各小区停车位越来越紧张，停车位置受限制，新手的水平没有雷达提供帮助很难停好车，所以于洪江强调保证新手安全的装备不能减。

于洪江说：“我虽然说定位是新手老手都适合，但是我们上市场第一拨先抓的是老客户，就是老手，老手有什么好处呢？老手懂车，我们本身的产品特性就是对老手去的。他对车的口碑有领袖价值。”

一汽马自达希望睿翼能够最终做到中高级轿车销售的前三名。在凯美瑞[综述 图片 论坛]、雅阁、帕萨特[综述 图片 论坛]等传统强势对手依然雄风不减的当下，在类似东风本田思铂睿[综述 图片 论坛]、别克新君威[综述 图片 论坛]、斯柯达昊锐[综述 图片 论坛]、雪铁龙C5[综述 图片 论坛]等竞争对手层出不穷的今天，于洪江的担子还是非常沉重。

于洪江承认该来的对手到今年年底将会都来了，但是对于睿翼，他还是充满自信。一切都才刚刚开始。

《汽车商业评论》问他营销当中什么最重要，他回答说，理解消费者的需求最重要。再问他怎么做到理解消费者的需求，他的答案是“通过非常枯燥的调研和数据研究，发现别人没发现的潜在需求”，“如果你能够把它发掘出来，并且满足它，那你就可能在市场处于领先地位。谁能够领先一步，领先一两年，就很厉害了。”

那么消费者的这种需求究竟是发掘出来的还是被创造出来的呢？于洪江肯定地说，需求是不可能被创造出来的，营销人员只能通过下苦功夫去发掘它，而不是创造概念忽悠消费者。“作为大营销概念的话，我觉得准确把握需求是最关键的。第二是你有实力能够满足这种需求。”于洪江说。

一次极具策略的降价

从7月20日起，一汽马自达将开展首批睿翼车主回馈活动，免费为首批车主将车型升级至导航版。

官方的解释是，因睿翼受产能限制，目前已经提车的数千位睿翼车主绝大多数都等待了数月时间，此举表达了对车主耐心和品牌忠诚的感激之情；二是，装备了I-WING智能导航系统的睿翼配合其他设备将给用户带来便利感受以及行驶安全保障(尤其是开车不久的“新手”)。

这显然是一汽马自达应对市场需求的迅速反应。先前在一汽丰田汽车销售公司任职的一汽马自达市场部部长卜红升告诉《汽车商业评论》，虽然执行起来可能不太完美，但是在这里比在丰田体系反应更加迅速。

翻看一汽马自达的历史，2005年初根据市场形势进行的一次极具策略的降价，成为公司建立以来最大的转折点。

2003年Mazda6上市之初赶上中国车市井喷的好时候，轻而易举赢得了开门红。次年车市遇寒流，销售形势急转直下。在市场逆境中，很多厂商为了完成销售任务一而再再而三地降价。一汽马自达该何去何从？

而且，于洪江考虑到的另外一点是，在市场萧条时大家都打价格战，此时跟风降价对量起的作用不会很大，而对品牌的伤害可能巨大，最终会得不偿失。

品牌形象和体系能力尚未健全的一汽马自达还是选择了挺住。代价是惨重的，最低时马6全国单月销量不足1000台，几乎被市场抛弃。一汽马自达当时可谓在钢丝上跳舞，不断经受震荡考验。

于洪江还是沉住气，努力挺住。2005年初，市场乍现回暖迹象，此时抛出重磅炸弹——Mazda6降价4万元，业内震惊，效果立竿见影——单月销量直冲7000台、8000台，开始供不应求。

而这并不出于洪江的意料。他认为在市场冷的时候出降价牌效果不好，市场回暖的时候效果最好，根据这个原则，一汽马自达坚决不在市场冷的时候出牌。到2004年底开始感觉到回暖了，这时候果断出牌，一步到位。

“出牌力度要够，你分4次降4万元，还不如一次降4万元。”他的理由是，“用4根指头挨个戳不如握成一个拳头打出去。如果我们在2004年跟大家拼消耗，一点点把价格拼下来，不会有这样的冲击力。”

与同级车蒙迪欧[综述 图片 论坛]相比，后者在2004年逐渐降价的总幅度与Mazda6的4万元相当，而且销量远高于Mazda6，但是到2005年通过一次性降价，Mazda6一举超越蒙迪欧，并且在之后二者的竞争中一直稳居上风。

这一战成为关键转折点，Mazda6从此改天换地。2005年，它的销量为50131辆，同比增幅为40.18%，远高于当年轿车同比19.82%的销量增幅，这是这款中高级轿车来华以来最为辉煌[综述 图片 论坛]的一年。

一汽马自达北京华日通4S店总经理张辉对那次转折记忆犹新：“之前我们平均月销量在50辆、60辆上下，从那以后没下过100辆。”