意外返利与阳光[综述 图片 论坛]行动

2008年11月，一汽马自达通知旗下经销商，他们当年从年初到年底销售的mazda6汽车，每辆车返还现金2000元。于洪江说：“我给钱可不是为了促销，纯是为了提高大家的盈利能力，这是我一汽马自达一贯的理念。”

北京华日通4S店总共返现200多万元。“谁能想到啊，年初也没说过有这个政策，200多万啊，跟天上掉下来似的。”总经理张辉至今想起这事还觉得很迷幻。

于洪江对《汽车商业评论》解释道：“我们代理商建店有一个基本的财务指标，就是成本费用利润率要达到50%以上。就是，你建这个店，一年全部费用加起来大约是1000万(元)，那么你的盈利标准就是所得税后纯利润达到500万(元)，我们测量这个代理商能不能达到这个标准，达不到就不建。”

2008年车市不景气，经销商50%的成本费用利润率难以达到，一汽马自达决定对经销商进行现金补偿。结果测算，每辆车补贴2000元，经销商的平均利润都可达标。有厂商如此大力度的支持，一汽马自达经销商的盈利能力在去年仅次于东风本田。

“让经销商赚到钱”是一汽马自达的原则之一。于洪江说：“说别的没用，代理商投资是为了挣钱，你保持他合理利润，对代理商是最好的。你请他吃饭喝酒那都没有用。”

除了在需要时真金白银的输血，一汽马自达在渠道布置上亦是善待经销商，在Mazda6睿翼[综述 图片 论坛]上市之后，才敢于扩建渠道。“我们以前一直发展比较保守，”于洪江说，“我没那么多量养不活那么多经销商，经销商如果效益不好的话，给用户提供的服务品质可能更差。”

2009年初，整个销售网络共有经销商110家，现在准备扩张到180家，今年年底估计全部建成的经销店有160多家。在网络扩张的理念上，于洪江认为，北京现有的9家店已经足够，重点在于填补空白点，特别是中西部地区的空白点，缩短服务半径，必要时，公司对部分经销店实行建店补贴。

一汽马自达还举全公司之力强化一些经销商的造血能力。这也是在帮经销商挣钱。

2007年，上市已经5年的Mazda6在一些地区的销售已经显示出疲态。针对这一情况，除了价格微调之外，一汽马自达启动了于洪江所说的招牌式的打法——“阳光行动”——集中本部的资源去指导代理商提高自己的销售能力，用一系列营销技术的组合打开当地市场。

于洪江不愿透露具体打法，只是给《汽车商业评论》举了一个广告宣传方面的例子。他说：“我们广告费比对手都少，在全国全面展开的话在哪儿都手紧，阳光行动中，我就集中资金重点打一个市场，在一个局部、一段时期内形成宣传优势，再配合店头的集客行动、促销行动把销量拉起来。”

2007年的阳光行动集中攻克浙江、广东、北京、上海、成都等地市场，均取得显著效果，北京、上海、浙江的市场份额直接上升50%，尤其在浙江，Mazda6从市场跟随者一跃变成市场领导者，在中级车中超过凯美瑞[综述 图片 论坛]等竞争对手，与雅阁[综述 图片 论坛]不相上下。

几年下来，阳光行动不仅提高了经销商的盈利能力，也使本部的营销能力获得了本质的提升。“现在才敢说，我们销售公司在行业中营销能力是不差的，包括在英特网上所用的技术，包括在店头所用的技术，实际上主要是通过2007年的阳光行动锻炼出来的。”于洪江不无自豪地说，“现在，我们基本上有把握，想把哪个市场拿下，就能把它拿下。”