凤凰网汽车 > 行业分析 > 正文

刘洪从技术跨越到营销 幸福感也随之减少

2009年08月13日 17:52《汽车商业评论》杂志【大 中 小】 【打印】 共有评论0条

营销东本的别样智慧

刘洪从不去和那些大厂家硬拼销量，因为他直言“没有必胜的把握”，尽管如此，他还是要求东本一定要具有行业领军者的气势和精神。

7月16日，东风本田成立六周年。从6年前那个没有自己的销售网络、更没有销售经验，从夹缝中求生的小企业，到如今成长为业界羡慕的二线车企排头兵，主管营销的副总经理刘洪比别人有着更多感悟。

“就销售而言，这6年我们确实走了一条不平凡的路，也是别人没有走过的路”，回忆起6年来的风风雨雨，刘洪感慨良多。他对《汽车人》缓缓说道：“说实话，6年前从改造万通老工厂开始，我们对企业前景也是相当迷茫。没有渠道、没有经验，真正一切都是白手起家，当时还真不被大家看好。但经过这6年的拼搏努力，东风本田取得了一定成绩，我们每个人为此都特别自豪。”说到这里，刘洪顿了一顿，他继续语重心长说道：“没有前面的苦，就没有后面的甜，当然也不会有今天的日子，所以说，前面吃点苦还是应该的。”

去年五周年时的一幕幕还仿佛就在眼前，晚会上员工们利用下班之余自导自演的节目，被普遍评价为“要远远好于春晚”，刘洪幸福地回忆着。虽然今年周年庆典没有举办任何庆典，但刘洪介绍：“真正是那么巧合，今年7月16日这天，东风本田2009年的累积销量刚好超过10万辆，我想这也算是对周年纪念最大的贺礼吧。”

如今，在营销前线磨砺了6年的刘洪不仅更有底气，也更意气风发，但与通常的营销人相比，他言语质朴，从不夸夸其谈，决策缜密，绝不好高骛远。这也难怪，旁边的工作人员告诉《汽车人》：“小刘总是技术出身，因此会更加务实一些。”东风本田执行副总经理刘裕和也曾如此评价：“技术出身的人注重数字，追求务实，坏毛病也会少很多，汽车销售系统历来积习不佳、恶习不少，但这点在东风本田得到了有效的遏制。”

就是这样一位半路出家、在实践中搏击成长的营销老总，却取得了令人刮目相看的业绩。在成立之初的4年间，东风本田每年保持100%以上的增长率，每年都创造着销量大于产能的行业奇迹。今年上半年，在旗下两款车型既不能享受小排量政策优惠、又遭遇最强劲竞争对手阻击的情况下，企业销量仍达到90459辆，同比增长7.2%。

值得关注的倒不是销售数字本身，而是常被忽略的经营质量。刘洪告诉记者，上半年东本是“产量、销售、利润、税收四大板块一起增长”，不像很多企业那样增长不增收，或者是赔本赚吆喝。

刘洪告诉记者，从目前进度来看，今年完成年初制定的18.5万辆销售目标应该没问题，“或许我们会尝试挑战一下新高度”。说到这里，他自信地爽朗笑道：“但如果在销售数字和经营质量之间做取舍，我们会更加看重经营质量。对我们来说，保持稳健、快速、健康的发展状态更重要。”

韧性营销得与失

不以销量论英雄，这听起来有些不可思议，毕竟在当前国内的企业文化中，销量几乎是考核企业领导人业绩最直接的依据。但在业内专家看来，放弃唯销量论而以经营质量为重，实际上是东本领导人对行业清晰认识和对企业明确定位后的睿智选择。

“以什么为发展重点，要具体看这个企业选择的发展方向是什么，这和经营思路有关系。”刘洪表示，“说实话，如果单纯拼销量，我没有必胜的把握。毕竟不少企业已经建厂10年、20年，规模产能放到六七十万辆，拼量我能拼得过他们吗？”没有掩饰，没有避讳，即使在媒体面前，刘洪也一贯实话实说。

“但是我一定要选择一条合乎我们企业发展的道路，我在拼‘质’。在上半年的销量情况下，我们的经营质量是很高的。我们当然也可以扩大销量，只要推出思域[综述 图片 论坛]1.6L车型，销量肯定放大一大块。但那样竞争，不但不符合我们对思域的定位，也不是我们的强项。我一定要发挥我的优势来选择我的产品，选对自己的方向，我是这样考虑的。”刘洪说道。

对于行业出现的部分企业为了迎合入门级消费、盲目追求扩大销量而采取杀鸡取卵的做法，刘洪连呼感到可惜：“有的车企销售暂时遇到困难，就开始上低端产品，定位往下降。我们也曾遇到这样的难题，年初时思域销售暂时受阻，多少经销商要求我们增加低端产品扩大销量，但大刘总和我商量后决定：‘不行’。我们就是要坚持东本的品牌，坚持做中级车的高端市场，做到精准营销。没有坚持、没有韧性、遇到困难就打退堂鼓，那肯定会有更大的麻烦。”

“所以从这方面来说，我们需要维持我们一贯的做法，把品牌做起来，带给顾客不一样的感知和品位，这是我们的一贯打法，我们不是往下走，我们追求的是精品概念和品牌价值。”

刘洪的话听起来简单，但知易行难，又有多少人能够抵抗住销量的诱惑呢？他紧接着说道：“好在有大刘总在那儿掌舵，在销量和品牌之间，我们抓住了品牌，销量同时也没丢。”

上半年以来，受小排量鼓励政策影响，“1.6L排量及以下排量享受优惠”成为不少企业产品究竟是上天堂还是下地狱的分水岭，离1.6L最近的1.8L车型区间更成为重灾区。东本也没有幸免地度过了一段艰难时刻。据了解，1月份思域上牌量下滑为去年平均水平的40%，但从2月份开始，思域不断收复失地，刘洪本来以为需要几个月时间恢复，没想到3月份就已经达到了历史水平，而刚刚过去5、6月更是达到了8000辆，摘得1.8L细分车市的冠军。

如今，让刘洪“头疼”的提车难问题又开始出现。前不久不少地区经销商纷纷向他“施压”，希望扩大产量，由于终端店面库存量急剧下降，有的已经降到0.5以下水平。扩大产能、调配发货，刘洪又开始加班加点地忙碌，但他却喜在心里。对他而言，“小排量优惠危机”已经过去，更重要的是，思域所坚持的中级车高端定位路线再次得到了捍卫。

“塑造品牌一定要有韧性”，刘洪感慨道，“按照有些企业的做法，产品滞销就降价，库存加大就优惠，到头来品牌、产品都得做砸。一定要做营销，要看前面。”

逆境中完美收官

就像年初遭遇的这次“小排量优惠危机”，6年下来，刘洪面对的考验、应对的难题举不胜举，但正是如此，通过一次次的历练，东风本田和刘洪在“战斗中学习战斗”，不仅成就了“小而精强”的经典案例，更收获了一套极具指导意义的营销心得。

刘洪说：“对一个产品来讲，商品力、品牌力和营销力这3个因素缺一不可。有人说东本赢在产品，我不这么认为。前几年我们也卖CR-V[综述 图片 论坛]，但当时为什么达不到现在的效果呢？这正是因为支持产品营销的品牌力和营销力不够。思域也一样，最开始一年我们期待卖5万辆，但实际并没有达到。但是从2006年开始逐年增加。应该说随着上市时间的延长，产品力是在逐步减弱的，但我们车反而卖得更好，应该说这几年下来，东风本田锻造的品牌力和营销综合实力发挥了更大作用。”

如果说上半年思域上演的是一场绝地反击，那么对CR-V而言，它所经历的则不折不扣是一场帝国保卫战。3年前还可以说CR-V开辟了全新细分市场，有抢得市场先机的成分；3年后，受CR-V热销刺激的竞争对手纷纷加入竞争，对CR-V的王者地位构成直接威胁，其中尤以丰田RAV4[综述 图片 论坛]呼声最高。

刘洪坦言：“对竞争对手不重视是不可能的。”在国产RAV4上市之前，东风本田还专门买回了一辆北美版RAV4，请全国230多家4S店负责人前来试驾分析，并为此专门对销售人员做提高销售技巧的培训。毕竟今年一季度，曾经火爆的SUV市场放缓了脚步，增速罕见地低于轿车，而在市场回暖的3月，SUV所有车型同比销量下降，只有CR-V保持增长。

“但我心里还是有底的”，刘洪一一向记者历数，“CR-V拥有5个第一(销量、节油、质量、安全、性能与设计)，论实力绝不输于对手，这么多年时间，它已拥有21万辆的保有量，具有先入为主的优势；其次，是品质第一；第三是安全性，在C-NCAP测试中，CR-V取得了超五星安全评级，目前没有任何车型超过它；第四，就节油性而言，CR-V在所有SUV车型里面也是最省的；最后就是J·D·Power评价体系中，它的APEAL产品魅力第一。我可以自信地说，至少到目前为止，这5个第一竞争对手难以超越。”

在国产RAV4上市后，刘洪专门到各地经销店走访调查，回来后他心里变得更加有底，“其实，CR-V有30%的客户是从轿车客户转向而来的，如果说雅阁[综述 图片 论坛]和凯美瑞[综述 图片 论坛]降价了，我反而会更紧张，因为这会分流CR-V的用户。”

半年销售统计出来后，CR-V再次不出所料地摘得SUV销量桂冠。更让刘洪喜不自禁的是，在市场萎缩、竞争对手步步紧逼的不利局势下，CR-V销量不减反增。1月份至今每个月销量都稳定在8000辆以上，4月份甚至达到9080辆，创下CR-V单月销量记录，并打破国内SUV销售记录。可以说，捍卫王权完美收官。

思铂睿[综述 图片 论坛]欲再树传奇

思域销售稳固爬升，CR-V坐稳SUV王位——短时间内，刘洪似乎可以长松一口气，但喜欢迎接挑战的他又给自己增加了一副重任：他要为东风本田第三款国产车型打造一个同样完美的未来。“第三款车型即将出世，我们心里孕育着更大的希望，毕竟经过CR-V和思域之后，这是我们的第三个孩子。我想东风本田凭借两款车今年能做到20万辆，基于这样一个基础，再经过第三款车的导入，我想尽快做到24万辆的产能和销量。”说到这里，刘洪的语调中充满憧憬和向往。

“有了3个产品，对东风本田的体制，对经销商盈利和顾客选择来说，都是一件好事。这使我们的消费选择形成一个梯度。比如买了思域的消费者，他开了几年之后再换车的时候，他肯定会向高上走，这时候无论CR-V也好，我们这款新车型也好，都给了客户一个很好的选择；对经销商而言，从卖两款车到3款，丰富了产品线，扩大了盈利能力。对于我们厂家来说，多一个孩子，生命力就更强了。”

毫无疑问，这是一款大有来头的车型，以至于在还没有上市前，市场上的有关传言就已经炒得火热。一直以来，关于思铂睿的出身都是业内的一个谜团。《汽车人》在深入东风本田采访后，可以确信的是，思铂睿的原型车正是本田豪华车品牌acura旗下的TS-X。在厂方列出的安全碰撞数据中，思铂睿在海外的原型车正是TS-X。

据了解，在北美市场销售的Acura TS-X是一款运动时尚的三厢轿车，有海外媒体在试驾过Acura TS-X后表示，该车可以与其所在的细分市场中任何一款同级别车型媲美，其调校、操控性都非常出色，在某些方面甚至不输于奥迪A4[综述 图片 论坛]和宝马3系[综述 图片 论坛]。从工信部新车目录所透露的信息看，东风本田没有对这款车做太大的改动，这也难怪东风本田总经理仓石诚司在阐述思铂睿的竞争对手时表示，思铂睿的对手不是雅阁、凯美瑞，而是宝马和奥迪。

“虽然品质能够达到更高标准，但这并不是说思铂睿的竞争对手就一定是奥迪、宝马。” 刘洪向记者介绍。他表示，从技术含量来说，思铂睿有着绝对的实力；其次，从品质上讲，包括制造品质，它采用了比东本现有车型更高一级的技术品质；第三，从品牌上说，它具有高端基因，无论技术、配置、性能，完全是按照Acura品牌的同样标准执行，所以从技术、品牌和品质3个方面来说它是高端的，也有实力参与市场竞争。

这并不是虚言。记者在采访中发现，为了达到更高的制造标准，东风本田已经利用五一假期进行改造，除了扩大产能外，还对冲压、整车检测等多个环节进行升级和更新，通过特定生产系统来保证思铂睿的品质，在质量控制、精度控制上要比现在的传统车型更高一个等级。

“精神领先”带跑业界

让刘洪再次热血沸腾、跃跃欲试的不仅是他即将上马一款“有来头”的新车型，更在于他希望通过这款车型撬动一块尚待发掘的全新细分市场。就像CR-V当年所做的一样，“夺取小市场中的大份额”。

在瞬息万变的市场信息中，刘洪敏锐地捕捉到，年初以来，国内车市在不断刷新销量记录的同时，自身结构也潜移默化地发生着变化。特别是中高级车市场，产品结构骤然裂变，20万元以上车型区间不再是中庸风格、商务定位车型的天下，以操控为先、强调运动风格的产品崭露头角，给车市带来活力新体验。虽然这个市场还不足以左右车市整体，但已经足以引起刘洪的注意。根据东风本田统计，运动型中高级车在其中高级市场中的份额已经达到25％，在中高级车市增幅远低于整体增幅情况下，新君威[综述 图片 论坛]、睿翼、迈腾[综述 图片 论坛]等强调操控的车型成为略显疲态的细分市场中最大的亮点。

“但这毕竟还不是一块成熟的市场，相比其他的细分市场，中高级运动型汽车在国内并非主流，而高端运动型轿车更是一个空白”，说到这里，刘洪语锋一转，“正因为是新兴市场，所以竞争者也比较少，这反而是好事，相对而言也更容易成功。高端运动型轿车是适应未来发展趋势的，东风本田希望引领这个新的细分市场。”

市场反馈的信息与刘洪的判断基本一致。业内人士预测，随着国内年轻新贵阶层日益增多，这些更趋于时尚潮流、爱好运动休闲的年轻一族对汽车的需求也渐趋个性化和时尚化，从而营造出高端运动车市场需求。特别是在中高级车市出现结构性变化的苗头，专家认为思铂睿此时引入恰逢其时。

至于思铂睿的市场前景，刘洪冷静地认为：“我们并没有期望思铂睿成为大众型号产品，对它的希望是——小市场中占据大份额。预期月销量达到5000辆，但我知道这不可能一蹴而就，新产品投放都需要一个爬坡的过程。”

就像一个慈爱的父亲，在所有准备工作都做好了之后，刘洪正静待东本的第三个孩子呱呱落地。“这款车的英文名字很有意思，Spriter（Spirit leader），翻译成中文就是精神领跑者。这不仅符合这款车的定位，在更高级的层面领跑竞争对手，同时也符合我们企业的定位和目标。东风本田不一定要做国内车市的总冠军，但我们一定要有成为行业领军者的气势和精神。”说到这里，刘洪语气不容置疑，神情虔诚执著。

刘洪的幸福指数

每次与刘洪交流，他总是给人以一种谦逊随和的亲近感，丝毫没有某些营销老总的世故和架子。笑容中他期待记者指出问题说真话，这也正鼓励了记者与他大胆交流，无所不谈。

《汽车人》：都说做营销老总压力大，幸福指数低，你的幸福感有多少？

刘洪：是这样，可以说我的职业生涯经历了两个不同阶段。首先是做技术，然后才是做营销。技术工作就比较单纯，自己有规律的时间，对家庭、对太太和孩子都能兼顾许多，那个时候幸福值还是比较高；现在做营销工作就很难了，每天都是在上班——休息日上班，车子滞销了加班，畅销了一样也得加班。总体来说肯定是营销人的压力大于做技术人的压力，幸福指数来说，肯定是做技术那会儿更高了。

当然，企业发展到现在这个阶段，小有成就，这时候的幸福值肯定要高于刚开始创业的那个阶段。也会有幸福值特别高的时候，当你看到客户满意时候，经销商满意时候，大家都说你营销做得很好时候，那会儿肯定感到幸福。

但纯粹的幸福还是很短暂的，就像上半年我们销售结果出来后，不错，但从7月1号开始清零，又从头开始。这就像学生考试，一年一考是大考，还有月考、周考，确实很累人。所以说，做销售的第一要素是要有耐心，有韧性。

《汽车人》：幸福短暂，压力持久，这种情况下如何释放压力，缓和放松？

刘洪：我的缓解方法很简单，就是运动。应该说我的运动天赋还是不错的。我可以打很多种球，虽然不是专业，但是基本球类——乒乓球、羽毛球、篮球、网球、高尔夫[综述 图片 论坛]，我都能玩玩。通过运动健身不仅能缓解身体压力，同时还可以忘掉一些烦恼，给身体重新充电。

《汽车人》：从技术工作转到营销实战，这个转型很大，幸福感也减少了，现在会后悔当初的选择吗？

刘洪：从人生经历来说，这是非常好的一个尝试。能够从技术转到做品质、做营销，我认为对人生的扩展还是不错的。毕竟，我们面对机器、面对人、面对客户时所要具备的技能都是不一样的。营销工作更需要有灵感的创造，节奏比较快。我认为转型做营销很大的意义就在于丰富和锻炼了我的人生。

正像我刚才所说，幸福感肯定会减少。但有付出也有所得，有精彩肯定也有痛苦，每个人都一样的，世界都是平衡的，中国人最讲究和谐均衡，做销售有不开心的时候，但幸福感来临的时候也会更加强烈。

另外，做技术出身的人再做营销，我认为会更有利一些。思维会更有逻辑性，理性认知会大于感性猜测，这特别适合东风本田这个企业。每次我们制定公司的事业计划时都会比较稳健、理性，这点我与东本的企业文化完全合拍。