从被业界视为保守且非主流，到经济型轿车和中级车双线产品全面脱销，东风日产在经济低迷时期的自我提升术

文 《环球企业家》记者 于欣烈

在北京一家中型医院工作的刘龙将在半年后成为一名父亲。在21世纪[综述 图片 论坛]的中国城市，三口之家是一种现实而美满的家庭形态，而一辆汽车是当下最合时宜的家庭财富。今年3月，35岁的刘龙决定购买一辆私家轿车。

和中国大多数购车者一样，他和几位亲戚共同到位于北京西三环丰益桥西的一家东风日产专营店，挑选一辆理想座驾。

展厅里熙熙攘攘，每一位销售同时接待数位顾客。一款与本田飞度[综述 图片 论坛]造型和价位类似的日产骊威[综述 图片 论坛]轿车吸引了刘龙。1.6升发动机在当时中国汽车政策推动下风头甚劲，车内空间和燃油经济性能都颇具吸引力，而新推出的劲锐版换上了时尚、运动的诱人外观。绕着一辆橙色骊威展车看了几圈后，他坐进了驾驶员座位，轻轻关上车门，认真感受内饰、座椅的细节，并将手放在方向盘和档把上感觉了一下操控姿势。

下车后，展厅里安静了一些，刘龙打算再体验一下旁边的黑色颐达[综述 图片 论坛]两厢轿车，却发现车门已经被锁死。

一位销售人员赶忙过来告诉他说，就在刚才，包括这辆颐达在内的几辆展车已被买走，而他心仪的那款劲锐版骊威订车后，至少1个月才能拿到现车。吃惊之余，这位急切的购车者决定去其他专营店看一看，他还是喜欢那种在几辆现车中挑选的感觉。

然而，如果他对2009年东风日产的销售概况稍有了解，或许会意识到，换一家店可不是个有效的解决办法。与大多数汽车制造商依靠一两款畅销车型带动销量不同，到了5月底，该公司投放在中国市场的八款车型全部脱销，实现了行业中传说的“零库存”。根据市场调研公司J. D. Power Asia的数据，今年前6个月东风日产销量同比增长41%，达到22.5万辆，其增幅在所有合资公司中名列第二，仅次于北京现代惊人的56%增长率。

对于这家迟滞2003年才成立的合资公司来说，今年上半年全线产品销量的突飞猛进意义非凡。作为日产在中国唯一的乘用车公司，东风日产在中国市场的耕耘时间是跨国汽车巨头中最短的。一直以来，东风日产在销量及品牌知名度方面深受这种天然的被动局面所牵制。更重要的是，日产在中国的品牌形象已遭到误读。

过去3年中，这家汽车制造商每年约有3/5的销量来自于小型轿车骐达[综述 图片 论坛]颐达和微型轿车骊威，日产因此几乎被贴上了“小型车制造商”的标签， 今年年初，东风日产一度被视为1.6升排量以下乘用车购置税优惠政策的大赢家——这种看法为日产塑造了一个非常异类的中国形象。犹如一种意味深长的复调，在美国，日产在全尺寸SUV、皮卡及豪华车市场的猛攻使它完全迥异于豪赌小型车的丰田与本田，而在中国市场，这两家宿敌的品牌形象却与凯美瑞[综述 图片 论坛]和雅阁这样的中高级轿车紧密相连。小型车制造商？这几乎是对“技术的日产”这一品牌预期的一种侮辱。

当然，对于一位迟到者而言，无论拥有何种品牌形象，总好过消费者毫无认知。但作为一家拥有明星CEO、跌宕命运、仍自强不息的汽车制造商来说(参见2008年7月5日《环球企业家》封面文章《等待戈恩》)，树立符合自我战略的品牌形象比单纯的销量业绩更为重要。现在，随着期待已久的高速增长期的到来，东风日产开始着手修缮被误读的公司形象。

因此，如何解读上半年销售业绩，之于东风日产来说更像个战略问题。

具体来说，今年上半年，东风日产已完成2009年销量目标38.8万辆中的58%。其中，颐达骐达和骊威总销量增长27%，保持既有优势，但值得注意的是，其中高级轿车天籁[综述 图片 论坛]月均销量超过9000辆，成为凯美瑞和雅阁真正的对手，同时，增长率高达37%的跨界车逍客在最畅销的SUV中名列第七。更令人鼓舞的是，紧凑型轿车轩逸[综述 图片 论坛]在4月推出改款车型，根据东风日产的数据，其6月销量同比增长70%，订单超过1万辆，有望成为下半年增长新引擎。

而相比之下，北京现代出色的成绩几乎全部自于伊兰特[综述 图片 论坛]悦动[综述 图片 论坛]。这款造型时尚、性价比颇高的紧凑型轿车受益于1.6升排量以下优惠政策，在上半年售出11.5万辆，增幅高达208%。但其中高级轿车领翔月均销量却不足千辆——这意味着，东风日产有充足的理由，来改变大众对“小型汽车制造商”的普遍误解。“如果没有相关优惠带来的额外销量，东风日产仍然是一个稳健的成长。”东风日产乘用车公司副总经理任勇对《环球企业家》说。

的确，根据该公司的统计，2008年整体销量中1.6升排量车型比例达到66%，而在今年相关优惠政策颁布后，这一比例却下降至63%。但在此基础上，东风日产需要一些更具说服力的事实来解释这次“意外的超车”：即使在经济低迷时期，重塑品牌也并非遥不可及的目标。