罗兰贝格沈军：后千万辆时代的营销反思_汽车

罗兰贝格沈军：后千万辆时代的营销反思

2009年11月22日 22:41凤凰网汽车【大中小】【打印】共有评论0条

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凤凰网汽车讯 11月22日晚，珠江游轮上，由中产阶级和白领的汽车门户——凤凰网汽车主办的首届“中国汽车营销大奖”颁奖典礼盛大举行。颁奖典礼由凤凰卫视知名主持人姜声扬、梁茵主持。罗兰贝格大中华区副总裁沈军先生做主题演讲“后千万辆时代的营销反思”。

图文直播：“中国汽车营销大奖”颁奖典礼

罗兰贝格大中华区副总裁沈军

演讲全文如下：

主持人给我今天的题目是今后十年中国汽车营销模式的新挑战、新机遇，这也是一个很大的课题，希望能够在十分钟的时间内勾勒一个大致的轮廓。

我想分这么几个课题来谈。首先是中国汽车分销的网络未来将面临优化，包括结构的优化和终端形态的优化，其次是中国分销领域面临很大的变化，是大型汽车经销商集团正在形成，正在改变过去的经销模式，整车厂过去的渠道管理模式面临着很大的挑战，需要进行转型。第三是汽车后市场的兴起和服务价值链的延伸，这一块也是现在非常大的趋势，靠新车销售的利润会越来越小，谁能够从后市场获得持续的利润，这是很重要的源泉。

刚才饶主席也谈到了二手车市场的发展，这在中国有诸多的限制因素，但是在后十年里二手车一定会启动这个市场，而且会得到有序的发展。客户关系管理和品牌体验营销。可能在过去中国汽车市场是一个高速成长的市场，在客户关系管理方面很多厂商没有做的很深入，但是未来这是非常重要的差异化竞争领域，同时品牌营销将变成体验式的营销。对于自主品牌来说，未来的十年我认为将是一个海外市场拓展的增长期以及海外营销体系的建立过程。

首先是渠道网络的优化和终端形态的多样化。我们知道中国的市场分销模式在过去的十年里整个是朝向扁平化、集约化、高效、低成本的方向发展，广本和通用所开创的4S模式改变了过去销售和服务分离的状态，将销售、服务整合在一起，这其实是开创了中国汽车分销的新纪元。但是在过去这样的一个销售模式也带来了一个问题，就是在汽车高成长时代这样的高投入模式可以在短期内获得迅速回报，但是一旦汽车增速放缓，这样的高投入会给经销商带来压力，而且随着汽车市场的成熟，逐渐从一线向二线、三线城市渗透。同时对于汽车市场来说，随着保有量的增加，服务的需求在增加，服务网络与需求的矛盾越来越大，差异化的进行功能定位，差异化的设定标准，加快网络的发展，不同的厂商引入新的政策，这里我就不一一详谈了。

过去的网络布局是点状的，单一的4S店在各地布点，但是未来会以4S旗舰[综述图片论坛][综述图片论坛]店为核心，带动网络的发展，也就是说网络的结构会发生一些变化。国内普通存在的事实是二级网络的存在，二级网络是目前4S的补充，但是也带来了很大的问题，包括对品牌的损害，对经销商整体利润的损害，我相信厂商在解决这个问题的同时，包括在终端形态的多样化、网络布局结构的多样化，也会随带将二级网络的问题纳入规划，这就是未来渠道布局、终端形态的变化。

大型经销商集团正在迅速发展，并且正在推动网络的整合。我们这里举一个例子，中国最大的十个经销商集团，最大的已经覆盖了18个省份，销售已经达到了240亿人民币，旗下代理的品牌超过了40个，所以这样的经销商集团正在各地形成，当然全国范围内的整合经销商还是比较有限，多数还是区域性的经销商。对于厂商来说，面对这样的情况，我自己认为很多厂商都在应对和管理大经销商方面准备不足，过去我们习惯跟小经销商合作，厂商有绝对的议价能力、管理优势，但是现在出现的情况，有些经销商管理的专业度、理念，不比有些厂商要差，甚至有自己的培训管理团队和自己的做法，甚至在市场进行积极的拓展，在这样的情况下就需要形成强强联手，厂商如何形成有效的管理机制和管理团队，和战略性的大经销商进行合作，进行强强联手，这是未来发展非常重要的环节。

汽车后市场的兴起和服务价值链的延伸，这是目前非常重要的发展趋势。从全球的成熟经验来看，汽车从整个产业链的利润分布大部分还是来自于汽车服务，当然这个服务是广义的概念，包括汽车销售、二手车、利润、租赁、配件、维修等等，各个厂商都应该看到这样的机会，各个厂商都在推出自己的服务品牌，打造自己服务品牌的优势，我们从最基本的像是提供产品品质的保证和强调服务专业性，一直到提出个性化服务，选装件，甚至到汽车金融服务、个性化改造、远程信息系统等等，都是各个厂商在看重售后服务市场的契机，积极打造售后服务品牌。上海通用等企业在这个方面比较领先，很早推出别克关怀等，还有奥迪也推出了这个方面的服务概念，具体的案例我就不展开了。

一些大型的经销商集团也看到了这样的一个售后市场的机会，正在重新给自己定位，逐步向综合性的汽车服务商转型，原来只是新车销售逐步到配件销售、租赁等等业务，甚至是改装、汽车美容等等。在售后市场也可以看到，国外的一些私募基金或者是投资者的推动下，也在出现一些连锁的、专业的快修网，目前在中国还是一个起步阶段，但是我相信未来会有很大的发展契机。

二手车刚才饶主席也说了在中国发展还是非常不成熟，与国外相比中国二手车市场与新车销售相比比例非常低，从买车、用车、修车、换车过程中二手车发挥很大的作用，同时也有助于刺激新车的销售，同时二手车的销售也为厂商带来新的利润增长点。国内二手车目前的发展瓶颈集中在几个方面。首先在消费者方面，中国的汽车普及还是刚刚开始，所以说目前购买汽车还是相对较为富裕的阶层，所以大家对于新车的追求还是占了绝对主流的地位，但是随着这个市场渗透率的逐步上升，一定有一部分阶层可能需要品牌更好的车，但是希望更便宜一些，提供多样化的二手车选择，这是未来增长的新机会点。

另外二手车一个发展的瓶颈就是诚实问题，市场不规范，很多厂商对于二手车业务的开展在准备程度上还不够充分，包括体系、认证、人员的储备等，还没有完全的建立。未来二手车应该是有非常大发展潜力的机会点，在这个方面厂商可能需要综合评估这几个方面的因素，如何来确保二手车的资源，在二手车市场上是做零售还是批发，它们各有各的做法。厂商要建立自己的评估体系，二手车意味着一整套的评估流程，这个方面需要相应的专业人才的培养。中长期来看二手车可能成为一个新的利润增长点，包括二手车的准备、二手车的销售，可能在这个方面也需要建立一个标准，也是二手车的机会点。

另外在未来的十年里会成为非常重要的差异化的竞争焦点也就是客户关系，我在这里反复强调品牌是靠体验，应该反映在客户的使用体验、使用感受当中，客户关系管理非常重要，就是说它意味着对一个客户，不仅仅是一个一单子买卖，客户有全生命周期的价值，从他成为潜在客户变成现有客户，到未来二手车、新车的客户，全生命周期都应该把握。在这个方面，厂商需要整合未来各种客户界面，包括呼叫中心、短信、电子商务平台等等，来提供更为无缝的客户连接。在这个方面厂商需要做三个步骤，也就是说要建立一个基于完善的客户关系管理系统。首先需要有完备的客户信息数据库，很多厂商都要求经销商提供及时准确的信息输入，但是许多厂商都存在着许多提升的空间，有了这样的数据库之后，如何来识别消费者的行为模式，通过一些统计分析做出差异化的营销。如果没有这个，很难谈到差异化的营销，未来这将是各个厂商竞争的差异化的焦点。

对于自主品牌来说，我相信未来的十年是进行海外市场拓展的非常重要的时期，曾经有一个国内OEM的CEO问我这个问题，如果中国汽车工业或者是我们的企业相当于在日本汽车企业的什么发展阶段，我自己的感觉中国汽车工业相当于日本的七十年代汽车工业，日本汽车工业开始国际化是从七十年代开始，国内的快速普及也是从七十年代开始。中国的汽车市场未来十年将面临在本土品牌树立之后，向东南亚、中东、非洲、南美等等市场的发展，海外市场对中国自主品牌是一个非常重要的市场，可以看到汽车是一个全球化竞争的行业，各个主流的OEM厂商海外销售比重都是非常高，中国品牌海外拓展的历程已经开始，08年中国海外汽车销售达到了66.9万辆，近年来都保持了较高的增长速度。目前的出口国家主要是东欧和非洲，今年加大了对其他地区的销售，奇瑞目前海外销售已经占到了整个销售规模的38%，其中一些国家基本上是以乌克兰、俄罗斯、埃及等等，也就是说是东欧国家、独联体和中东某些市场，今年对东南亚和南美的市场开始加大。可以看到长城的海外市场销售占到了一半，长城和奇瑞应该说还不是掌握中国国有资源最丰富的企业，我相信一汽、上汽等等掌握国有资源的汽车企业国际市场将会是非常重要的发展时期。

我相信未来的十年是充满机遇的十年。谢谢大家。