十家汽车企业获中国汽车营销大奖(2)_汽车

十家汽车企业获中国汽车营销大奖(2)

2009年11月22日 20:53凤凰网汽车【大中小】【打印】共有评论0条

【姜声扬：】从2000年以来，中国车市一路井喷。到今年年销量终于突破了1000万辆。在汽车迎来后千万辆时代的时刻，让我们一起反思，并在反思中，梳理营销案例，燃亮商业智慧，寻觅中国车市向上生长的力量。

【粱茵：】首先有请全国乘用车市场信息联席会主席饶达做主题演讲“后千万辆时代的反思”，大家欢迎。

$十家汽车企业获中国汽车营销大奖$2$$

全国乘用车市场信息联席会主席饶达

【饶达：】各位厂家的代表和媒体的朋友，大家晚上好！

凤凰汽车主编海兰给我出了这么一个题，挺费思量，其实去年我们已经卖了938万，千万上不了，因为今年大概销售和生产能够超过1350[综述图片论坛]万辆，1350万辆对任何一个国家都是空前绝后的记录，所以千万辆表明了一个时代将要过去，这个时代是从2002年开始到今年底，首先汽车从生产资料变成了消费资料，国家的统计现在消费中将汽车的销售加进去了，但是还没有将房地产加进去，可见国家在汽车上更重视，因为汽车市场最规范。那么一个很重要的标志就是汽车下乡，今年汽车下乡、微型客车和轻微型卡车多卖了一百多万，中国最穷的农民一年可以多买一百多万辆车，这是一个什么样的概念、什么样的意义？大家可以好好思量一下。

另外我们从汽车小国变成了汽车大国，2001年的时候，我们总共生产和销售了240万辆车，今年1350万辆车，净增长了1100万。中国净增长1100万，全世界从2007年的七千多万辆车降到了今年只有六千万多一点，中国这八年时间涨了1100多万辆车，可是全世界从2001年到现在，包括中国的，少了1100多万辆车。我们的汽车市场占有率从3.7%今年可能升到22%，成为产量和销量最大的国家。今年过去了，从明年年初开始，中国将进入一个崭新的时代，那个时代是中国从汽车大国到汽车强国，这个过程时间更长，大概需要11年的时间，它的标准就是技术质量达到国际先进水平，这个大家不要着急，因为自主品牌真正起步也就是三四年的时间，再过11年是什么样，大家可以想象，品牌形象会提高，成为出口大国，我国定的2020年的目标是占世界汽车进出口贸易的10%，这意味着如果考虑到发展，就是4000亿美金了。实际上我们去年就已经完成了接近300万亿，今年是下滑了，今年可能只有200万亿，搞不好200万亿还没有，但是中国八年时间，我们汽车整车增长了六倍，我们用11年的时间增长了十几倍，我想应该没有问题。

另外新产品研发达到领先水平，这个大家也不要认为实现不了，因为谁都在抢中国的市场，所以先进技术必然会引进到中国，中国的教育是发展最快的产业之一，不缺人才，今年包括成人教育，大概大学和大专毕业生800万。但是还有一点，就是新能源汽车中国必须走在前面，我们先对未来进行展望，明年中国汽车最少1500万辆，美国争取在2014年汽车销量恢复到1450万辆，那么达到1450万辆我们比美国要早四年。第二是中西部的崛起，保持了市场的可持续发展，虽然它们占的市场份额小，但是它们的增长速度已经大大超过中部。第三，中国仍然是世界上最大的潜在市场，如果按照今年1450万辆计算，那么每年增长10%到2020年11年的时间，中国那个时候一年生产超过三千万辆。10%有些人说这个太慢了，但是三千万辆车是一个什么样的概念？大家可以想象。外国寡头谁也不会退出中国的汽车市场，全世界汽车市场绝大多数不赚钱的时候，今年中国汽车工业的利润增长70%以上。另外内资企业将更快地发展，因为500多亿的投资将在今后的三年内和过去的两年内全部投完，那形成的生产能力和竞争力大家可想而知。

中国将成为汽车和零部件出口的大国，汽车消费信贷将成为推动汽车市场的主要动力，中国汽车市场这么好，但是缺两条腿，一个是汽车消费信贷特别低，今年的汽车消费信贷按照销量的比例来说，比去年还低，不到10%，国家在今年年底、明年年初由国务院法制办制订新的汽车消费政策，将会予以公布。另外就是二手车市场，二手车在中国的比例特别低，今年二手车是最好的情况，有可能超过300万辆的销量，那么跟1350万辆的新车销量差距特别大，这个方面没有时间详细跟大家剖析了，但是二手车肯定能够发展，发展了以后将会促进新车的销售。

国内制约汽车发展的因素将会逐步显现出来，中国能不能变成汽车社会，像是美国和欧洲那样的汽车社会，有很多的制约因素，比如说石油。咱们要达到美国的水平，今后大概不会超过14亿人口，按照美国的标准，将有8-9亿辆车，全世界8亿辆车已经吃完了所有的石油，如果中国再有8-9亿辆车，烧什么呢？所以新能源车的推广一定要靠中国，不靠中国，那么中国的汽车社会永远达不到发达国家的水平。现阶段最大的难点就是新能源汽车，在现代社会里汽车已经是无法替代的消费品，因为如果把人均收入的20%消费给砍掉，总得有东西替代吧，没有替代生产就要下滑，社会不是要发展，而是要萎缩了。所以不能进入汽车社会，就不能进入发达国家的行列，石油满足不了今后中国汽车的需要，所以电动汽车是目前唯一可行的一个选择了。

电动汽车讲起来容易，干起来难。汽车是一百多年来千百万工程师的众多发明、发现、创造积累出来的一个高档消费品，要想否定机车的动力不是那么容易的事，所以必须要稳步前进，从低度混合动力汽车起步，不要指望一步到电动汽车。在这里最关键的是廉价高能电池，它的可靠性和成本比较好。目前比亚迪在高能电池上有一定的优势，主要表现在它只有不到日本和欧洲铝电池价格1/4的成本就可以生产了。另外我们国家是电动自行车最大的国家，由于没有强制性法规，电动自行车全用铅酸蓄电池，规定电动自行车用高能电池，给予财政补贴，有利于高能电池的大批量生产，从而降低成本，再加上中国的劳动力成本很低，以及铝的储量世界第二，占总储量的接近40%，稀土等世界储量的60%，排第一，所以电动汽车我们有条件通过研发和制造迅速推广。这样就会进一步促进中国混合动力和电动汽车的发展，最后保证中国能够稳步的进入汽车社会。

谢谢大家。

【粱茵：】我沉静在刚才的一堆数字里，要不要买一些稀有金属或者是股票，这是新能源，很重要啊。

【姜声扬：】特别是那些数字，可以感觉出中国的汽车市场这一块饼现在是越做越大。刚才饶主席说400亿，看着现场的听众有一点狐疑，哦，是4000亿。

【粱茵：】我们现在要开始新的时代了。

【姜声扬：】新的时代里汽车的营销应该是怎样的一个情景呢？

接下来，有请罗兰贝格大中华区副总裁沈军先生为我们做“后千万辆时代的营销反思”。

$十家汽车企业获中国汽车营销大奖$2$$

罗兰贝格大中华区副总裁沈军

【沈军：】主持人给我今天的题目是今后十年中国汽车营销模式的新挑战、新机遇，这也是一个很大的课题，希望能够在十分钟的时间内勾勒一个大致的轮廓。

我想分这么几个课题来谈。首先是中国汽车分销的网络未来将面临优化，包括结构的优化和终端形态的优化，其次是中国分销领域面临很大的变化，是大型汽车经销商集团正在形成，正在改变过去的经销模式，整车厂过去的渠道管理模式面临着很大的挑战，需要进行转型。第三是汽车后市场的兴起和服务价值链的延伸，这一块也是现在非常大的趋势，靠新车销售的利润会越来越小，谁能够从后市场获得持续的利润，这是很重要的源泉。

刚才饶主席也谈到了二手车市场的发展，这在中国有诸多的限制因素，但是在后十年里二手车一定会启动这个市场，而且会得到有序的发展。客户关系管理和品牌体验营销。可能在过去中国汽车市场是一个高速成长的市场，在客户关系管理方面很多厂商没有做的很深入，但是未来这是非常重要的差异化竞争领域，同时品牌营销将变成体验式的营销。对于自主品牌来说，未来的十年我认为将是一个海外市场拓展的增长期以及海外营销体系的建立过程。

首先是渠道网络的优化和终端形态的多样化。我们知道中国的市场分销模式在过去的十年里整个是朝向扁平化、集约化、高效、低成本的方向发展，广本和通用所开创的4S模式改变了过去销售和服务分离的状态，将销售、服务整合在一起，这其实是开创了中国汽车分销的新纪元。但是在过去这样的一个销售模式也带来了一个问题，就是在汽车高成长时代这样的高投入模式可以在短期内获得迅速回报，但是一旦汽车增速放缓，这样的高投入会给经销商带来压力，而且随着汽车市场的成熟，逐渐从一线向二线、三线城市渗透。同时对于汽车市场来说，随着保有量的增加，服务的需求在增加，服务网络与需求的矛盾越来越大，差异化的进行功能定位，差异化的设定标准，加快网络的发展，不同的厂商引入新的政策，这里我就不一一详谈了。

过去的网络布局是点状的，单一的4S店在各地布点，但是未来会以4S旗舰[综述图片论坛]店为核心，带动网络的发展，也就是说网络的结构会发生一些变化。国内普通存在的事实是二级网络的存在，二级网络是目前4S的补充，但是也带来了很大的问题，包括对品牌的损害，对经销商整体利润的损害，我相信厂商在解决这个问题的同时，包括在终端形态的多样化、网络布局结构的多样化，也会随带将二级网络的问题纳入规划，这就是未来渠道布局、终端形态的变化。

大型经销商集团正在迅速发展，并且正在推动网络的整合。我们这里举一个例子，中国最大的十个经销商集团，最大的已经覆盖了18个省份，销售已经达到了240亿人民币，旗下代理的品牌超过了40个，所以这样的经销商集团正在各地形成，当然全国范围内的整合经销商还是比较有限，多数还是区域性的经销商。对于厂商来说，面对这样的情况，我自己认为很多厂商都在应对和管理大经销商方面准备不足，过去我们习惯跟小经销商合作，厂商有绝对的议价能力、管理优势，但是现在出现的情况，有些经销商管理的专业度、理念，不比有些厂商要差，甚至有自己的培训管理团队和自己的做法，甚至在市场进行积极的拓展，在这样的情况下就需要形成强强联手，厂商如何形成有效的管理机制和管理团队，和战略性的大经销商进行合作，进行强强联手，这是未来发展非常重要的环节。

汽车后市场的兴起和服务价值链的延伸，这是目前非常重要的发展趋势。从全球的成熟经验来看，汽车从整个产业链的利润分布大部分还是来自于汽车服务，当然这个服务是广义的概念，包括汽车销售、二手车、利润、租赁、配件、维修等等，各个厂商都应该看到这样的机会，各个厂商都在推出自己的服务品牌，打造自己服务品牌的优势，我们从最基本的像是提供产品品质的保证和强调服务专业性，一直到提出个性化服务，选装件，甚至到汽车金融服务、个性化改造、远程信息系统等等，都是各个厂商在看重售后服务市场的契机，积极打造售后服务品牌。上海通用等企业在这个方面比较领先，很早推出别克关怀等，还有奥迪也推出了这个方面的服务概念，具体的案例我就不展开了。

一些大型的经销商集团也看到了这样的一个售后市场的机会，正在重新给自己定位，逐步向综合性的汽车服务商转型，原来只是新车销售逐步到配件销售、租赁等等业务，甚至是改装、汽车美容等等。在售后市场也可以看到，国外的一些私募基金或者是投资者的推动下，也在出现一些连锁的、专业的快修网，目前在中国还是一个起步阶段，但是我相信未来会有很大的发展契机。

二手车刚才饶主席也说了在中国发展还是非常不成熟，与国外相比中国二手车市场与新车销售相比比例非常低，从买车、用车、修车、换车过程中二手车发挥很大的作用，同时也有助于刺激新车的销售，同时二手车的销售也为厂商带来新的利润增长点。国内二手车目前的发展瓶颈集中在几个方面。首先在消费者方面，中国的汽车普及还是刚刚开始，所以说目前购买汽车还是相对较为富裕的阶层，所以大家对于新车的追求还是占了绝对主流的地位，但是随着这个市场渗透率的逐步上升，一定有一部分阶层可能需要品牌更好的车，但是希望更便宜一些，提供多样化的二手车选择，这是未来增长的新机会点。

另外二手车一个发展的瓶颈就是诚实问题，市场不规范，很多厂商对于二手车业务的开展在准备程度上还不够充分，包括体系、认证、人员的储备等，还没有完全的建立。未来二手车应该是有非常大发展潜力的机会点，在这个方面厂商可能需要综合评估这几个方面的因素，如何来确保二手车的资源，在二手车市场上是做零售还是批发，它们各有各的做法。厂商要建立自己的评估体系，二手车意味着一整套的评估流程，这个方面需要相应的专业人才的培养。中长期来看二手车可能成为一个新的利润增长点，包括二手车的准备、二手车的销售，可能在这个方面也需要建立一个标准，也是二手车的机会点。

另外在未来的十年里会成为非常重要的差异化的竞争焦点也就是客户关系，我在这里反复强调品牌是靠体验，应该反映在客户的使用体验、使用感受当中，客户关系管理非常重要，就是说它意味着对一个客户，不仅仅是一个一单子买卖，客户有全生命周期的价值，从他成为潜在客户变成现有客户，到未来二手车、新车的客户，全生命周期都应该把握。在这个方面，厂商需要整合未来各种客户界面，包括呼叫中心、短信、电子商务平台等等，来提供更为无缝的客户连接。在这个方面厂商需要做三个步骤，也就是说要建立一个基于完善的客户关系管理系统。首先需要有完备的客户信息数据库，很多厂商都要求经销商提供及时准确的信息输入，但是许多厂商都存在着许多提升的空间，有了这样的数据库之后，如何来识别消费者的行为模式，通过一些统计分析做出差异化的营销。如果没有这个，很难谈到差异化的营销，未来这将是各个厂商竞争的差异化的焦点。

对于自主品牌来说，我相信未来的十年是进行海外市场拓展的非常重要的时期，曾经有一个国内OEM的CEO问我这个问题，如果中国汽车工业或者是我们的企业相当于在日本汽车企业的什么发展阶段，我自己的感觉中国汽车工业相当于日本的七十年代汽车工业，日本汽车工业开始国际化是从七十年代开始，国内的快速普及也是从七十年代开始。中国的汽车市场未来十年将面临在本土品牌树立之后，向东南亚、中东、非洲、南美等等市场的发展，海外市场对中国自主品牌是一个非常重要的市场，可以看到汽车是一个全球化竞争的行业，各个主流的OEM厂商海外销售比重都是非常高，中国品牌海外拓展的历程已经开始，08年中国海外汽车销售达到了66.9万辆，近年来都保持了较高的增长速度。目前的出口国家主要是东欧和非洲，今年加大了对其他地区的销售，奇瑞目前海外销售已经占到了整个销售规模的38%，其中一些国家基本上是以乌克兰、俄罗斯、埃及等等，也就是说是东欧国家、独联体和中东某些市场，今年对东南亚和南美的市场开始加大。可以看到长城的海外市场销售占到了一半，长城和奇瑞应该说还不是掌握中国国有资源最丰富的企业，我相信一汽、上汽等等掌握国有资源的汽车企业国际市场将会是非常重要的发展时期。

我相信未来的十年是充满机遇的十年。谢谢大家。