冯兴亚：归原点是为了更好发力_汽车

冯兴亚：归原点是为了更好发力

2009年05月27日 17:26《中国商人-汽车人》杂志【大中小】【打印】共有评论0条

对冯兴亚来说，广汽丰田2009有意放慢步伐是为了利用这次行业调整的空当积蓄力量，待到市场真正回暖时再爆发出更强大的战斗力。

凯美瑞[综述图片论坛]改款、雅力士[综述图片论坛]添新、汉兰达[综述图片论坛]国产、第二条生产线5月投产——在不到3个月时间里，广汽丰田一连串的大手笔，让这个成立不到5年的年轻公司再次成为舆论关注的焦点。业界认为，待它将上述规划一步步落实之后，广汽丰田今年将迎来自成立起始战斗力最强的一年。

然而，从广丰今年的排产计划来看，显示出迥然不同的谨慎。按照规划，2009年广丰销售目标为18.5万辆，同比增长8%。与去年相比，明显低调内敛许多。以至于数字出来后，有媒体认为这个目标有些保守。

广汽丰田执行副总经理冯兴亚的回答解释了《汽车人》的臆测：“广丰今年的战略核心是回归原点，将工作重点放在提升客户满意度、加强品质管理以及维护销售网络健康发展等方面上来。”在他看来，金融海啸对汽车业造成的冲击甚至有有利的一面，他反倒可以利用这个行业发展迟滞时期，重新调整。

看来，一向习惯猛踩油门高举高打的速度型选手，今年是有意放慢步伐稳扎稳打。而冯兴亚所强调的“回归原点”，其背后的潜台词则是利用这次行业调整的空当，积蓄力量厚积薄发，待到市场真正回暖时以更强大的战斗力杀入市场。

差异化高端路线

从新凯美瑞到汉兰达乃至到雅力士，细观广汽丰田最新的产品序列，会发现这些产品目前在所属细分市场均属于中高端产品，与竞争对手形成了明显的差异化特征。

对于《汽车人》的发现，冯兴亚哈哈笑道：“确实如此。凯美瑞是中级车里面的高端者，雅力士定位精品小型车，汉兰达是国产豪华城市SUV，它们在各自细分市场都是相对高端的，这与丰田公司的产品定位有关系。”

但冯兴亚表示：“广丰并非有意选定什么高端路线，而是根据什么样的商品而选择什么样的市场定位”。他告诉《汽车人》，就拿凯美瑞来说，凯美瑞已经连续两年获得中高级轿车市场的上牌量冠军，对于广丰来说，2009年做中高级轿车NO.1的目标依然不会变。“NO.1的含义不仅是在销量上做第一，更重要的是在客户满意度上也要做NO.1，只有这样你才能获得持续性发展。”冯兴亚向记者阐述他心中NO.1的含义。

如何保持所在细分市场的高端地位？如何拉开与竞争对手的差异化优势？冯兴亚用产品向外界做出了一一解答。

保持高端形象，同时又要符合所在市场定位，并不是一件容易的事。在冯兴亚看来，目前中高级轿车市场泛同质化，缺乏一款“划时代的车型”，因此对于中高级轿车的下一步竞争将向何处去，冯兴亚给出了自己的答案。

不久前，冯兴亚向外界推出了凯美瑞最重要的升级产品G-BOOK车型。冯兴亚解释，所谓G-BOOk，实际上就是一套人性化的智能副驾系统。它最大特点就是在于，通过话务员服务，让人车对话和汽车使用体验更加人性和直接，形成了由真正的人所组成的网络交流。

据了解，配有G-BOOK导航版的新凯美瑞是在雷克萨斯 RX[综述图片论坛]350[综述图片论坛]之后，第二个在国内使用这个新系统的车型，业内人士认为，此举意味着广汽丰田在产品信息化和软件化上的优势得以加强，并将引领国内车市竞争进入全新层面。“可以说，装配了G-BOOK的凯美瑞在中国车市内绝对是一款划时代的车型”，冯兴亚自信地告诉记者。

领跑e车时代

在他看来，信息化的应用无论是在制造业还是在其他行业，都已经是势在必行。汽车制造、物流、销售以及财务、采购和人事等各方面都是通过IT技术紧密相关，可以说现在已经进入了一个信息化状态。

在冯兴亚的梦想里，是要致力于创造一个全新的“e车生活”。为此，广汽丰田致力于并已经成功打造“e工厂”、“e经销店”，随着新凯美瑞导入G-BOOK智能副驾系统后，它代表着广汽丰田“e厂”、“e店”和“e车”的三位一体的e车时代基本成型。

“在目前国内消费环境导入这个超前的用车概念，是否会让消费层面感到陌生和不接受？”面对提问，冯兴亚认为，这是一个仁者见仁智者见智的问题。在他看来，汽车将无限地向电子部件和软件转变。包括汽车的生产过程、产品的开发过程以及流通领域的销售服务过程，都将被纳入信息化范畴。

一位业内人士告诉《汽车人》，凯美瑞没有像一些竞争对手那样，通过推出大排量车型追求豪华或者高端，而是在如何向用户提供服务上下功夫。实际上，G-BOOK高级的尊贵式服务已经开始对部分高端消费者产生吸引。记者身边一位驾驶某豪华品牌车型的用户就对G-BOOK表达出浓厚兴趣。有业内专家认为，新凯美瑞240V G-Book智能领航版将成为国内中高级车市的配置升级和服务升级的双重新坐标。

“信息化只是一种目的，最终的手段仍然是打造品牌”，冯兴亚说道，“销售服务的竞争最主要还是体现在品牌竞争上，服务也会成为品牌。”冯兴亚希望，将来消费者提到广丰时不仅仅联想到凯美瑞、雅力士等产品，而是自然想到广丰的服务品质，最终形成广汽丰田的品牌价值。

羽翼更趋丰满

用更豪华的配置确立产品的高端形象，用新概念科技构建汽车新生活，处处先人一步，将差异化路线进行到底。看来，冯兴亚的广汽丰田产品战略脉络已经相当清晰。因此，当日前广丰宣布将一款豪华城市SUV国产时，业内对冯兴亚的打法不再陌生。

“国产汉兰达的出现填补了豪华城市型SUV的市场空白”，冯兴亚兴奋地告诉记者，“这是一款在国内尚未有对手的车型，我对其前景非常看好。”

按照冯兴亚的介绍，汉兰达属于一款定位非常独特的全领域SUV，集合了SUV、轿车和MPV[综述图片论坛]三者的优点。目前，这在国内SUV市场上也是首款以这个概念亮相的车型。

“在城市SUV领域，仍有一些更加重视尊贵特质的用户需求没有得到满足，汉兰达采用豪华轿车底盘，同时确保了SUV的通过性和运动性，可以说，豪华轿车、SUV、MPV三者泾渭分明的车型界限在汉兰达身上消失了。” 丰田汽车公司汉兰达首席工程师权藤宪治如此诠释汉兰达的独特价值。

之所以引入这个目前看来仍属于小众市场的大块头SUV，冯兴亚向与记者阐述了对他国内车市消费趋势的判断。

冯兴亚认为，从本世纪[综述图片论坛]初以来，已过“入门期”的国内轿车市场出现了井喷式的增长，但随着现代社会人们工作、生活半径的日益扩大，轿车独大的单一用车需求格局正在为更加个性丰富的用车需求所替代，较早拥有私家车的“轿车一代”也渐渐进入换购阶段，与购买第一辆车时相比，其用车需求也发生了显著变化。“换车者更加看重多人乘用、更宽敞的空间和更良好的通过性能”，冯兴亚总结道。

在大约半年的销售期间内，广丰对汉兰达的预期销量为2万辆。对于这个计划，业内人士大多认为预估保守。一位业内资深人士认为，汉兰达上可以挑战途锐[综述图片论坛]、宝马X5等高端的SUV，下可以对国内高配2.4L的紧凑级SUV市场产生一定的影响，特别是国产后推出2.7L车型，业内认为更是有效扩大了汉兰达的市场半径，无疑是国产汉兰达的撒手锏。“如果国产2.7L价格能够做到30万以内，肯定会分流一部分CR-V和RAV4[综述图片论坛]的高配车型客户。”

冯兴亚形象地比喻，“汉兰达正是以豪华型城市SUV为圆心，同时向豪华轿车和高级MPV扩展。”由于凯美瑞在2.4L排量上已经成为所在区间的领导者，市场专家预计，凭借2.7L版本的汉兰达，广丰将再次改变3.0L排量以下各类豪华车型的竞争格局。

更重要的是，随着国产汉兰达上市，对于广汽丰田而言，将彻底告别依靠单一车型打拼的年代。从雅力士、凯美瑞到汉兰达，3款在各级市场堪称精品的车型组成的黄金组合，将使广汽丰田底气更足。

回归是为了更好发力

连续的产品发布红红火火，延续了广丰以往高举高打的产品风格。但在谈起广丰2009年的战略定位时，冯兴亚又表现得相当冷静。冯兴亚提出，2009年广丰的战略核心是要“回归原点”。

由于受自然灾害、金融危机等客观不利因素影响，广丰2008年销售增幅大幅放缓。虽然有下属感到不安，但冯兴亚认为这不啻为一个调整发展的机会。他告诉记者，“对于一直处于顺境的广丰来说，这场危机来得及时，它可以帮助广丰更健康地成长，基础打得更扎实。”

宏观环境低迷，“每个企业原有的问题都暴露了出来。”冯兴亚表示，“但各个企业情况不同，应对措施也不同。全球企业有的在研究减产，有的在研究降低成本，而我们要做的则是一切从原点出发，以顾客为第一。”

实际上，去年年中时，冯兴亚就已经敏锐地觉察到外部环境发生了变化。他和同事一起，开始着手调整准备，并对一些不足之处进行改善。

和冯兴亚一样，广丰总经理葛原也对这场金融危机看得相当冷静。他告诉记者：“实际上，这对企业是非常必要的。在行业上升期，所有的企业都忙于造车卖车，从未想过停下来想一想反思一下。很多我们视之为理所当然的事，也许并不正确，有很多细节需要我们去思考和反省。利用这次天然的‘契机’可去实现内部反省。”

实际上在去年年底，冯兴亚就提出了“回归原点”的战略口号。如何回归？他向《汽车人》解释道：“就是将工作重点放在提升客户满意度、加强品质管理以及维护销售网络健康发展等方面。事实上这些也都是我们以前做的工作，只是现在要做得再扎实些、再深入些、再细致些，为未来的长远发展打下牢固基础。”冯兴亚笑称，“回归原点”可以看作收回拳头，而收回拳头是为了更有力地打出去。

调整战略初见成效

一位业内人士评论，对于广汽丰田来说，“回归原点”为的是厚积薄发，等到市场回暖时，能具备更强大的实力参与市场竞争。在广丰接连发布新品并宣布第二条生产线即将投产之后，人们相信，广丰已经具备这样的实力。

从产品来看，汉兰达国产后，广丰旗下将形成从雅力士、凯美瑞到汉兰达由小到大的三剑客布局。巧合的是，这3款车型在所在区间都走的是高端路线，其中雅力士是精品小型车定位，凯美瑞针对的是高端消费人群，国产汉兰达更是以“豪华城市型SUV”导入市场。因此，一位业内人士开玩笑地将广汽丰田形容为跨度最大的豪门车企。

按照冯兴亚的判断，汉兰达国产后不仅充实了广汽丰田的产品阵容，更大作用在于，“它让凯美瑞的消费者在换车时有了最佳的替换选择”，冯兴亚毫不掩饰对汉兰达的喜爱。

产品阵容更趋丰满，不仅让消费者有了忠实于广丰品牌的理由，另外一层意义还在于巩固了广汽丰田经销商的信心。北京市一位广丰经销商表示，国产汉兰达不仅充实了广丰体系车型，也将提高经销商的盈利能力。至于第二条生产线，则让广丰有了挑战更高目标的底气。由于广丰早就传出第一工厂20万辆产能日趋饱和的信号，因此第二工厂的启用将大大缓解广汽丰田第一工厂的产能压力。

据介绍，第二条生产线投产后，广丰总产能将达到36万辆。届时，第一条线将用于生产凯美瑞和雅力士，第二条线将用于生产汉兰达和部分凯美瑞。至于今年排产计划，冯兴亚介绍，广汽丰田今年销售目标为18.5万辆，增幅为8%。其中凯美瑞15万辆、汉兰达2万辆、雅力士1.5万辆。

虽然一季度的销售数字略好于预期，但冯兴亚并没有打算就此对销售目标做出调整。他解释道，由于新车型即将上市，广丰在2月进行了车型切换，为此损失掉一部分产能。虽然第二条生产线将投产，但初期增幅不会很高，这是因为相关设备也要在这个过程中逐渐调试到位，工人们也大概至少需要9个月的时间熟悉新生产线。

随着产品更全、产能更足，渠道扩展将成为下一步工作重点。冯兴亚表示，按照规划，广丰在未来两年要将旗下经销店由171家扩展至260家。届时产品、渠道一起发力，广丰整体竞争力将更上一层楼。

在《汽车人》看来，金融危机前后，冯兴亚对广丰的战略调整已经初见成效。与以往相比，广丰发生了一定变化，它少了一些激进冒失的霸气，多了一层沉稳内敛的锐气和灵气。