市场竞争出现新特征品牌营销时代到来_汽车

市场竞争出现新特征品牌营销时代到来

2009年11月22日 09:2221世纪经济报道【大中小】【打印】共有评论0条

随着中国汽车市场国际地位的变化，其在竞争层面也将有新的特征出现。在营销层面，中国汽车将由原来的具体产品营销制胜，转变到品牌营销的时代。这是中国汽车市场发展的必然趋势，在通过单一的产品营销熟悉中国市场的规律后，整车制造商的产品序列会变得越来越丰富，在经过一段时间的累计后，这些成功的经验将成为品牌内涵的精髓。

2004年4月，东风汽车公司在与本田汽车经过10年的接触后，在整车领域推出了第一款车CR-V[综述图片论坛]系列车型。在产品推出之初，该车系即定位在SUV领域的高端。虽然东风本田表示会陆续推出其他乘用车系列车型，但在此之前，精耕细作SUV细分市场是重中之重。凭借在产品、营销等各方面的努力，这款车用4年的时间成为细分市场的领导者。

CR-V系列车型是本田汽车在1996年推出的交叉车型的代表，也是其第一款SUV。至今，它已经经历了三次重要的变化。在全球最大的美国汽车市场，这款车成为最畅销的SUV车型。在推出之初，它将丰田的RAV4[综述图片论坛]作为直接的竞争对手。但本田在产品力方面的能力，使得它迅速超越了丰田。自2000年至今，CR-V一直保持着对RAV4的竞争优势。这在美国市场体现得尤为明显。有评论将本田在产品方面的成功归结为本田兵法。

在中国SUV领域的高端市场，东风本田始终是最大的成功者。2009年前10个月，东风本田CR-V以8.69的销量高居细分市场榜首。对这其中所蕴藏的秘密，东风本田以“小市场大份额”称之。而支撑此说的则是产品力。

与此同时，东风本田在中国推出了其首款轿车CIVIV。这同样是在全球范围内畅销的紧凑型轿车。自1970年代初期入市后，至今已经经历了8代产品的变化。在中国市场，该车同样是1.8L排量区间的领军者。有评论将之称为中级轿车的精品车型。

其实，东风本田系列车型的成功，与其公司的运作成正比。在公司成立之初，其投资额仅为9980万美元，滚动发展的模式使其成为中国乘用车市场的中坚力量。这样的基因同样体现在东风本田新推出的高档轿车思铂睿[综述图片论坛]系列车型身上。该车定位在运动型高档轿车的“小市场”。

那么，在连续多款产品成功后，对消费市场而言，东风本田已经形成了相对成熟的模式。整个企业在价值链上已经探索出了合适的道路。提出整个企业的品牌概念已经成为显性问题。可以说，东风本田从产品力到品牌力的发展过程，为中国汽车行业的发展提供了精确的范式。

大而言之，世界汽车市场的发展莫不是走过了这一发展过程。在福特T型车投入批量生产后，随着保有量的逐步扩大，消费市场对福特这一品牌才形成了相应的认识。同时，随着市场的不断扩大，福特汽车公司才衍生出更多的品牌。美国汽车在世界汽车市场的沉浮奋斗比较清晰的体现了这一思路。至今，世界汽车市场已经消失的逾6000个品牌也是沿着这一路径而发展的。

对中国汽车市场而言，在2000年汽车被允许进入家庭消费后，其真正的营销才开始慢慢出现。2001年，轿车价格放开，为整个市场的营销提供了真正的舞台。跨国汽车制造商与中国本土的整车生产商正是借助这样的机会，通过导入具体的产品，才使得中国真正营销进入消费时代。

2009年，在中国汽车超越美国成为世界第一汽车市场的发展过程，也是中国汽车的营销由产品到品牌的过程。东风本田是其中一个比较典型的代表。

对中国本土的汽车制造商而言，只有在通过不断的市场竞争检验了产品的生存能力后，才会为品牌加分。这是任何整车制造商无法超越的阶段。当然，这需要相当的时间才能完成。

但不可否认的是，当中国汽车在世界舞台占有越来越重要的位置时，中国汽车也在逐渐的迎来品牌营销的时代。