杨小林 刘晓林

进军高端车这一细分市场，其实远比奇瑞想象得要艰难。

在瑞麒G5[综述 图片 论坛]上市将近一周年之际，这款搭载奇瑞最先进2.0T发动机，耗资数亿元研发和营销推广的重量级车型，却因为全年累计不足千辆的惨淡销量，让奇瑞开始认真反思其高端车市场战略的得失。

10月底，奇瑞突然宣布一项人事任命通知，由马德骥接替杨波担任麒麟汽车销售公司总经理，负责奇瑞两大高端品牌瑞麒和威麟的销售工作。虽然奇瑞官方表态称这是正常人事调整，但是在媒体眼中，杨波的离职被认为是奇瑞高端品牌战略阶段性受挫的佐证。

不过，据记者了解，杨波的离职并没有动摇奇瑞进军高端车市场的决心，年内瑞麒品牌G6、G3两款新车将上市。老将马德骥已经走马上任后，其面临的首要挑战就是：如何重振销售团队信心，带领瑞麒和威麟品牌走出滞销的泥沼？

高端受挫

2009年12月23日晚，位于北京水立方西侧的国家会议中心人头攒动，在这里召开的不是为庆祝圣诞节降临的大型派对，而是奇瑞汽车公司为其首款征战中高端市场的新车——瑞麒G5举行的新车上市发布会。

在播放完一段瑞麒G5以打破世界纪录的速度完成在德国纽博格林北环赛道的“表演”视频后，时任麒麟汽车销售公司总经理杨波信步走上讲台，台下近千名到场嘉宾正在屏息以待，瑞麒G5的售价到底是多少？

当杨波宣布瑞麒 G5以14.28-17.98万元售价正式上市时，台下响起的稀稀拉拉的掌声表明，要将这款售价最高的奇瑞产品卖好，并不是一件容易的事。虽然在新车发布会现场，奇瑞邀请了中央各部门负责政府采购的一把手到场助阵。

事实证明，无论是私人消费者购车还是被奇瑞寄予厚望的政府采购订单，都没有让瑞麒G5销量报表好看多少。而奇瑞斥巨资邀请国际球星梅西代言瑞麒G5，体现在市场终端销量上更是微乎其微。

这款以帕萨特(配置 图库 口碑 论坛)和荣威750(配置 图库 口碑 论坛 4S店)为假想敌、主打运动和高性能的自主品牌轿车，在上市一年后却因其过于追求高性能水准以及过高的市场定价，在市场终端陷入曲高和寡的尴尬。

由于与现有奇瑞产品定价相差太远，很多奇瑞经销商对于是否加入瑞麒销售网络都充满疑虑，这让瑞麒品牌经销商网络在短期内没有实现预期的扩张计划。

与此同时，奇瑞同样定位高端的主打运动和越野性能的威麟品牌多功能车，在推向市场后遭遇了与瑞麒G5类似的问题，产品综合实力接近合资品牌但是定价和销量却上不去。

有分析人士指出，瑞麒和威麟两个品牌推出过快，缺乏系统规划。在执行中，又太想与以往的奇瑞品牌“划清界限”，矫枉过正，以致在品牌塑造、营销企划、渠道管理等方面，一直没能找到明确的方向，营与销之间严重脱节。

记者了解到，由于高端品牌瑞麒和威麟远不及预期，奇瑞目前已经将两个品牌销量在今年的销量目标从此前既定的10万辆缩减为5万辆。

重整旗鼓

在首战失利的情况下，奇瑞在谋划高端车市场的二次冲锋。而此次带领麒麟销售团队的则是奇瑞老将马德骥。

11月3日，马德骥率领他的麒麟销售团队在北京宣布，威麟X5(配置 图库 口碑 论坛)/H3两款新品上市并且威麟将斥资3000万元再次出征达喀尔拉力赛。这是马德骥接替杨波出任麒麟汽车销售有限公司总经理后，首次以“新身份”公开亮相。

“我刚接手麒麟，目前的主要任务是梳理和稳定代理商团队。”马德骥说这番话时，麒麟的上一任掌门杨波刚卸任不久。

2009年3月，麒麟汽车销售有限公司正式成立。首任掌门人杨波踌躇满志地开始了奇瑞拓展高端市场的征途。一年半后，高端品牌瑞麒、威麟推出了数款新车，网络建设也初步完成。

不过马德骥坦承，由于品牌知名度弱，产品系列偏少，老的奇瑞经销商大多不愿加入麒麟网络，而全新的经销商又缺乏营销经验，再加上资金实力薄弱，这让麒麟销售体系从一开始就缺乏战斗力。

并网销售是马德骥履新麒麟销售老总后开出的第一剂药方，按照规划，未来奇瑞和麒麟两个子公司下属品牌的部分产品将纳入同一个网络体系进行销售。“这样做一是为了保证利润，二是为了扩大销量。”

与此同时，马德骥还酝酿将刚刚筹备建立的威麟事业部搬到北京。

“无论从交通物流，还是招纳人才上，北京都是最佳选择。”麒麟汽车销售公司威麟汽车事业部副总经理刘宏伟告诉记者，不仅是销售部门，威麟的研发、营销团队都将在北京落地。

与此同时，两年后投产的奇瑞鄂尔多斯基地，将成为威麟品牌产品的生产基地。记者了解到，曾在奇瑞研发部任职的鲁付俊将担任威麟事业部负责人，刘宏伟则负责分管事业部下属销售部门，整个团队将有百余人。

“瑞麒和威麟今年的目标为5万辆，明年整个威麟家族的销量目标为3.8万辆。”刘宏伟表示，麒麟两个品牌截至目前已销售4万多辆，完成调整后的5万辆新目标问题不大。

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