凤凰汽车评论  2012年，奔驰在中国市场销量19.62万辆，同比增长1.5%，而奥迪、宝马分别销售为40.58万辆、30.32万辆，同比分别增长29.6%、39.7%；今年一季度，奥迪、宝马在华销售分别为10.2万辆和8.06万辆，增速分别为11.4%和7.4%，即使是沃尔沃、捷豹路虎、Jeep也保持了同此增长，但奔驰的销量却同比下滑11.5%，仅销售4.54万辆。对于奔驰来说，这是一个让其相当尴尬的数字。

销量增速放缓、 经销商矛盾恶化、产品质量问题频出……奔驰在中国市场究竟怎么了？

一、产品线布局乏力

在中国市场，奔驰的步伐似乎总是要慢一拍。比如在中国成立合资公司,奔驰是三大豪华品牌中最慢的，一汽大众奥迪事业部早在1991年就成立了，华晨宝马2003年 就成了，而北京奔驰到2005年才成立 。而最典型的案例则是关于“加长”的，中国大部分消费者对后排空间舒适度的需求很高，为了满足这一需求，奥迪2005年就引入了奥迪A6L,宝马则于2006年推出了宝马5系长轴距版轿车，这两款车型日后都成为奥迪、宝马在中国市场的当家车型，销量火爆，而奔驰直到2010年才推出E级加长版。

而直接影响到奔驰在中国市场销量的，则是其保守的产品策略。

为了满足中国消费者日益多元化的消费需求，宝马、奥迪均在不断引进多样化的运动型、轿跑型、旅行车、紧凑型SUV等车型，如宝马1系、X1、M级，奥迪A3、A5、A7，Q1、Q3等。奔驰却仍然仅仅依靠价格昂贵的SUV产品，S级、E级、C级等传统车型参与竞争。在同级别车型上，竞争对手可供选择的范显然要宽泛得多多，以奔驰E级为例，奔驰E级L只有1.8T L4、3.0L V6款发动机5款轿车，而奥迪A6L拥有 2.0T L4、2.5L V6、2.8L V6、3.0T V6四款发动机，共计10款车型，宝马5系Li拥有 2.0T L4、3.0L L6、3.0T L6三款发动机，计10款车型。

二、恶劣的经销商关系

奔驰和经销商的关系几乎可以成为厂商和经销商关系的反面教材。从之前的宛如宫斗大戏的逼走付航的“深喉事件”，再到最近的闹得沸沸扬扬的奔驰新任CEO倪凯怒斥经销商事件，奔驰和经销商之间的关系只能用“恶劣”来形容。

当然，奔驰和经销商之间关系之所以恶劣主要是因为历史遗留问题，奔驰在华共有进口奔驰和北京奔驰两种渠道，两套领导班子互掐，内耗严重，其最大经销商利星行即是股东又是经销商，利益难以平衡。为了解决奔驰在中国市场上的双渠道问题，2012年12月17日，北京奔驰销售服务公司正式成立，奔驰与北汽各持50%股比，历经数年，奔驰进口和国产渠道终于二合为一。但从倪凯即刻斥经销商来看，奔驰和经销商的关系仍然没有得到根本的缓解，二者之间的关系仍然是貌合神离。经销商与厂家不是同心同德，而是剑拔驽张，销量如何会增长？而宝马和奥迪的厂商关系明显不存在奔驰式的苦恼，即使小有龌龊，也没有像奔驰这样闹得全世界皆知。

不仅如此，奔驰在中国市场的销售渠道也远远落后于竞争对手。数据显示，截止2012年底，宝马、奥迪在中国的授权终端经销网络数量分别为345家、327家，但奔驰仅245家，高下立见。

三、品牌危机

对于奔驰来说，更严重的问题来源于消费者对其满意度的日趋下降，在中国市场品牌危机不断爆发。J. D.Power亚太公司公布的2012年度中国售后服务满意度指数研究(CSI)报告显示，奔驰得分825分，不仅仅在豪华品牌中垫底，其得分甚至低于行业满意度的832分的平均线。

在德国，如果奔驰车坏在路上，且故障地点距离申请牌照地超过100公里，奔驰公司会为客户提供3天的宾馆住宿费用以及免费拖车、租车或者承担换乘火车的费用等；在新西兰，如果奔驰车需要进厂维修，维修点会免费借一辆奔驰车给车主使用，直到车辆修理好为止。而在国内我们见到的却基本都是避重就轻、不承认车辆质量问题，不主动解决问题，态度傲慢。这也导致奔驰在中国市场的质量投诉呈几何式增长，奔驰车主“过激“维权的事件也屡见不鲜，诸如奔驰车主用牛车拉奔驰、锤砸奔驰维权、拉着秧歌队维权的负面新闻频频出现，这无疑严重损害了奔驰作为豪华车的品牌形象。

除了对中国消费者重视程度不够，质量问题处理缺乏诚意导致负面新闻缠身之外，奔驰在中国市场的另一个最大问题就是品牌形象过于传统，老化、本土化不够。2010年，宝马成功地将其品牌中的核心元素“乐趣”演变成中国的“悦”字，通过启动“BMW之悦”品牌策略，在外形设计、品牌包装上都深入贯彻年轻化的概念，使宝马品牌成为众多年轻消费者奋斗的目标。而奔驰在中国市场的品牌营销策略无疑又落后于宝马，尽管其最近也提出了年轻化的发展战略，但受制于其过于传统的造型以及讲究排场却不讲究实效的品牌推广策略，其在中国消费者心目中传统、老化的品牌形象根深蒂固，短时间内难以改变。

面对困局，奔驰应该如何变革突围？我们认为可以从以下方面努力：

1、加强对细分市场的产品布局，引进全系车型，并结合中国消费者需求进行针对性改变，满足中国消费者多元化的需求。

2、理顺与经销商之间的关系，厂商与经销商的关系历来是和则共赢，斗则又输，只有两者同心同德，才有可能赢得消费者。

3、重塑品牌，奔驰需要给中国消费者传达一个更有诚意，一个更年轻化的品牌形象，让消费者重拾对奔驰的信心和好感。

没有不懂车的消费者，只有不懂消费者的汽车企业！奔驰在中国市场只有放下所谓的“豪华”身段，认真读懂中国消费者，尊重中国消费者，改变自己傲慢自大的陋习，才可能有更大的突破。