11个月销售13万辆。奔驰今年来在中国市场的“井喷”表现令竞争对手奥迪和宝马倍感压力。
《每日经济记者》记者了解到，从销量的暴增到营销手段的多样化；从产品品质的提升到产品序列的丰富；从产能的扩充到提升国产车销售比例的努力，奔驰成为今年国内车市最为耀眼的豪华车品牌。
奔驰销量“超高速”增长
奔驰今年销量的飘红出乎许多人的意料。1~11月份，奔驰在华累计销量达到130100辆，同比增长114%。这一成绩已经接近其全球最大竞争对手宝马，并正向本土豪华车品牌老大奥迪逼近。
奔驰全系在中国市场的突出表现，已令中国市场在奔驰全球市场版图上的地位日益提升。
据了解，当奔驰提出2015年在华实现年销量30万辆的目标时，一度引来多方质疑，国产奔驰销量比例过低即是论据之一。戴姆勒全球CEO蔡澈并没有刻意回避，并表示奔驰将努力提高国产汽车销售比例，争取国产奔驰尽快从过去的三成向七成比例逆转。
“奔驰做到了在无法阻止竞争对手增长的前提下，实现远超竞争对手的增速。这既得益于中国豪华车市场巨大的消费潜力，同样得益于奔驰对中国市场的理解程度日益加深。”资深品牌专家顾环宇对记者表示。
突破产能和产品瓶颈
在人们的既往印象中，“大奔”几乎成为奔驰的代名词，S级作为奔驰入华的首个产品系列，给中国消费者留下了太深的印象。
奔驰中国CEO麦尔斯坦承，在他4年前刚来华工作的时候，还是处于S级孤军奋战的时代，产品的单一成为其征战中国市场的最大瓶颈。
然而4年后的今天，奔驰正是凭借产品的多样化逐步赢得中国消费者的认可。目前在中国市场销售的奔驰产品中，有十几个产品序列的数十款车型，为国内市场豪华车品牌之最，满足了不同层级的消费者需求。而近期奔驰A级[综述 图片 论坛]车的上市，则宣告了奔驰继宝马和奥迪之后正式在中国市场推出小型车，奔驰也借此完成了从豪华车到A级车进攻各个细分市场的产品布局。
“在中国政府鼓励小排量车，提倡节能减排的背景下，奔驰A级车的上市可以说是顺势而为，但这也是在我们做了大量的市场前瞻性分析情况下做出的决定。”麦尔斯表示。
此外，一直困扰北京奔驰的产能问题也即将解决。蔡澈表示，戴姆勒将支持北京奔驰建设新工厂，同时投建年产10万台的发动机工厂与之配套，以顺利实现2015年销售30万辆的年度目标。
营销手段多样化创新
奔驰的品牌影响力毋庸置疑，但其营销手段和品牌推广的方式多样化也让人看到了其对于中国市场的用心和努力。
在品牌宣传上，奔驰除了依然强调个人梦想的实现，更加注重了中国元素的注入，在今年的北京车展上，从充满中华文化要素的奔驰展台即可见一斑。而在产品代言上，奔驰与其他品牌选择单一代言人的方式有所区别，而是对不同产品选取不同特点的明星演绎不同的故事，让消费者能根据自己的喜好迅速做出自己的选择。
奔驰smart的网络团购行动更是堪称汽车网络营销的经典。其延续的宣传效应令活动当月的Smart销量几乎相当于其半年销量的总和。奔驰中国副总经理蔡公明对记者表示，奔驰会经常尝试创新性的营销模式，Smart团购的成功说明了消费者对于这款小型车的厚爱，也让奔驰内部对Smart的销量充满了信心。
此外，在中国网球公开赛上，中国国际时装周上，王菲上海演唱会上，都可以看到奔驰三叉星徽的身影，体育营销、时尚营销和娱乐营销同样成为奔驰品牌新的营销尝试。
“表面看来，奔驰的一系列营销方法没有太紧密的相互联系，但正是其营销模式的多样化覆盖了所有的奔驰目标消费群体，从而直接带动了奔驰产品的销售，实现了今年的高速增长。”顾环宇说。
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linyz |
