创立于1898年的雷诺汽车，在世界汽车工业享有极高的声誉。无论是从汽车的安全保障、技术性能还是从外型设计、人性化配置等方面，雷诺汽车为整个汽车工业做出了巨大的贡献。雷诺是目前世界上唯一一个12款产品荣获E-NCAP五星级碰撞成绩的汽车品牌，也是当今最为成功的雷诺-日产汽车联盟的领导品牌。

但是很长一段时间以来，凝结着现代造车科技和浓厚法国文化的雷诺品牌在中国市场却以稀有和小众陷入边缘化的境地。借今年中国汽车市场的火爆东风，这种尴尬的局面在2008年12月陈国章履新雷诺中国总经理之后开始被完全打破。

2009年，凭借对中国市场的独特理解，陈国章带领雷诺中国团队，以“品牌复兴八大支柱、市场成功四大战略”为指针，拉开了雷诺中国全新变革的序幕。截至12月底，雷诺中国全年总订单销量高达8190台，2.8倍于总部预期目标，并且实现了品牌客户服务满意度108%的提升。

剔除中国市场火爆的外因，雷诺中国何以实现逆转性、跨越式大发展，我们从与雷诺大中华区执行总裁陈国章先生轻松的对话中找到了答案。

组建本地化业务团队，优先发展中国市场

陈国章告诉记者，作为雷诺-日产联盟的双料CEO戈恩来说，雷诺在中国不成功是不可思议的事情。2008年4月，雷诺总部任命原东风有限总裁中村克已为雷诺执行副总裁兼亚非区总裁，随后原雷诺中国卡车业务负责人乐伟驰出任雷诺亚非区商务副总裁，而原本计划回到东风日产发展的陈国章被中村克己再次招至麾下，于2008年12月出任雷诺中国进口车业务总经理。

让熟悉中国市场，尤其有“中国成员”组成的“三驾马车”掌管中国事务，让雷诺在中国的发展有了桥梁和助推剂。2009年3月份，由雷诺全球各部门副总裁组成的雷诺中国执行委员会成立，每个月召开一次专门针对中国的会议，全面支持雷诺中国的各项战略实施。4月份宣布设立雷诺大中华区，将职能中心设在北京，管辖雷诺汽车在中国大陆、台湾地区和港澳地区的业务，陈国章升任雷诺大中华区执行总裁。随着雷诺中国团队的工作成绩逐渐显现，优先发展中国市场在雷诺总部各部门形成共识。

重新梳理品牌，专享“casual luxury”定位

在服务日产汽车十几年的时间里，临危受命的陈国章对雷诺品牌的了解知之甚少，但喜欢冒险和挑战的个性让他义无反顾的选择来到北京。“雷诺有什么优势，雷诺在中国是什么样？”，陈国章带领年轻的中国团队对雷诺中国品牌进行了重新梳理。

“作为进口车品牌，客户对我们的产品和服务期望值相对比较高。但是在竞争激烈的进口车市场，我们必须避免带给顾客‘我也是的’形象，所以相对于竞争对手，我们的产品和服务必须是独特的，所以我们试图重新定义进口车品牌概念。‘Casual Luxury休闲豪华’应运而生，并成为雷诺全球唯一许可使用的本土化品牌定位”，我们有进口车的品质和口碑，但是产品售价不会高不可攀，而且我们提供媲美奔驰、宝马等豪华品牌的售后服务”。陈国章充满激情的向记者描述雷诺中国品牌的重生背景。

记者了解到，Casual Luxury至今没有明确的汉化寓意，因为要避免客户认为雷诺是在攀附豪华品牌。而实际上这一品牌定位崇尚的是一种生活品位，因为从产品来看，作为具有百年历史的欧洲品牌，无论是风景[综述 图片 论坛]、梅甘娜[综述 图片 论坛]系列还是拉古那[综述 图片 论坛]、科雷傲[综述 图片 论坛]，从造型设计、技术性能和配置上，都拥有强烈的休闲特性：全景天窗、电子手刹、卡片式钥匙、一键启动等标准配置和人性化空间设计自然流露出对生活的美好追求。从现有客户来看，雷诺车主以白领为主，大都受过良好的高等教育，多数都有在欧洲学习和生活的背景，他们崇尚欧洲文化追求生活品位。“Casual Luxury休闲豪华”与他们的生活观不谋而合。

事实证明，“Casual Luxury”是真正符合雷诺中国的品牌定位，雷诺的车主和潜在消费者对此品牌定位也十分认同。而雷诺今年的产品战略、市场战略、售后服务战略都是基于“Casual Luxury”的定位全面展开，获得了极高的市场认可度。

加快新品投放，尽享联盟优势

2009年2月26日，拉古那三代上市发布会上，陈国章向媒体宣布，未来三年，雷诺将向中国市场引进14款车型，如此密集的车型投放，不仅体现了雷诺产品线的丰富，而且表明了对中国市场的信心。“所有引进的新车款将完全适合中国市场的需求，而且会根据消费者的需求，及时推出升级版本和本地化的加装件解决方案。”彼时的陈国章还操着不太熟练的普通话。

最新销售数据显示，科雷傲全年共实现交车4837台，创下了雷诺在国内销售历史上最好的单车销售成绩。于4月中旬上市的科雷傲是雷诺-日产联盟打造的第一款全新轻型多用途SUV，它的发动机及变速箱等核心技术采用与日产奇骏[综述 图片 论坛]相同平台的技术，同时增加了雷诺汽车独特的设计风格和更多人性化设计。融合了人性化、可靠性和出众外表于一身，再配上24.8-28.6万元的厚道定价，使科雷傲成为2009年进口SUV中的一匹黑马，荣膺多家权威媒体颁发的“年度进口SUV”大奖。

日产品牌在中国的成功，使得雷诺利用联盟优势抢占市场成为可能。据悉，未来两年，至少还有2-3款产品共享雷诺—日产平台，并具备极高的综合性价比。

重建消费者信心，“诺相随”应势新生

进口汽车品牌由于配件也需进口等原因，往往会给消费者留下了保养贵、维修难、零配件价格高的印象。而此前雷诺中国提供的售后服务留给消费者的负面印象更是不堪回首。如何改变成见，重建消费者信心，对于曾经制定日产豪华品牌英菲尼迪个性化客户体验沟通策略的陈国章来说，显然是成竹在胸。

2009年4月16日，科雷傲在上海车展前夕隆重上市，与之一同公布的还有雷诺中国售后服务品牌—“诺相随”。早于2月份拉古那三代上市时就公布的雷诺售后服务，以媲美豪华品牌服务的3年或10万公里保修、3年或6万公里免费保养（含工时费）令业界和消费者耳目一新。

“诺相随”服务品牌为雷诺车主提供了大量豪华车品牌才有的多项人性化服务。比如：3年免费的蒙迪艾尔24小时道路救援、代步车或交通补贴、旅行救助、远程服务、专职顾问、维修超时配件折扣等政策，弥补了同级品牌的服务空白，并成为国内同级别进口车品牌的服务新标杆。

据新华信调研数据显示，自“诺相随”服务品牌实施以来，雷诺客户满意度较去年同期相比提高了108%。“诺相随”服务品牌不仅大大提高了雷诺的客户满意度，在一定程度上也提高了在售产品的性价比，同时它也强化了 “Casual Luxury”品牌定位的内涵。

优化经销商网络，赢利放首位

在陈国章履新雷诺中国之前，雷诺的经销商网络由5家进口商进行管理，家庭作坊式的进口订单，以及产品和零配件的层层批发，让消费者苦不言堪。提升经销商能力，消除中间层层批发的利润以及零配件的物流成本，将利润让给消费者，以量赢利的优化思路得到了雷诺中国执行委员会的大力支持。

首先，通过改变以前整车和配件从原产地集中到总部再发至国内的物流体系，取而代之的是由原产地直接发运至国内，关税和运输成本大大降低。对于进口商和经销商的利润，则采用薄利多销的原则，由原来的35%下调为15%。通过以上方式，令以科雷傲为主的产品定价和零配件的终端价格都有了大幅下调。

其次，通过制定一系列标准增强对现有经销商的管理。如：通过奖罚并举的方式严格规定零配件库存量，通过客户关怀专线考核客户对经销商的服务满意度，通过网上公布配件价格限制经销商加价销售零配件，对于不达标的经销商实施取缔等等。经销商感觉到了“优胜汰劣”的压力，同时又通过销量的成倍增长和赢利坚定了与雷诺品牌共同成长的信心。

2010年，以全新“Casual Luxury”品牌定位的零售环境更新计划全面展开；同时，打破传统固有的四位一体建店模式的经销商招募计划也已经全面启动。具有“区域市场化、模块品质化，低成本高回报”特点的网络建设，开创了灵活适用的汽车经销渠道建设模式。

“只有一个赢利的经销商网络，才能为品牌知名度和美誉度添砖加瓦”，目睹了豪华车品牌网络发展全过程的陈国章已经知道在新的市场形势下如何打开局面。预计到2010年底，雷诺中国的经销商将扩张到49家，基本覆盖国内主要的经济发达地区和中心城市。

“本土化”营销，蓄势品牌促销量

从今年2月份首次在媒体和公众面前亮相，陈国章度过了繁忙而又兴奋的10个月。“陈总从最初打磕巴的普通话，到现在成语脱口而出，让我们感到非常的惊讶和感动。”雷诺市场部负责人很自豪的向记者透露。而近来在与陈国章的沟通中，他强调最多的就是雷诺中国的“本土化”。

从7月份开始，雷诺中国史无前例地先后举办了“雷诺全国品牌巡展活动”、“克里欧中国杯赛”、“雷诺F1暨科雷傲巡展活动”、“首届雷诺先生、雷诺佳丽评选”、“携6款产品亮相广州车展”等市场活动，雷诺大中华区执行总裁陈国章先生更是不遗余力地出席各项市场活动，积极接受各类媒体采访，将雷诺品牌信息传递给广大消费者。

“雷诺百年的历史文化，F1车队的声誉，唯一一个12款车型荣膺欧洲五星级碰撞评价的汽车厂商，科雷傲的法式设计、日产技术和欧洲品质等等品牌和产品优势，必须走近中国消费者，用他们熟悉的语言和形式进行沟通。”陈国章告诉记者，通过今年15个城市的巡展以及和老车主的互动，实现了主要城市品牌知名度的提高，并直接刺激了终端销量，活动所经城市平均成交订单近20台。

结束语：结构调整重定位，核心策略显成效

2009年即将结束，在雷诺全球战略调整的基础上，雷诺中国2009年所做的变革性结构调整及核心策略取得了明显的成效，为以后雷诺中国的长足发展打下了坚实的基础。

紧扣时代脉搏、驾驭市场变革。2010年，雷诺中国以倍数级增长的目标已经明确。在陈国章的带领下，雷诺中国将立足本地化营销策略，力争将品牌和销量提升到一个全新的高度。