中国变脸

作为菲亚特汽车的总部所在地、原南京菲亚特所在地，南京承载了菲亚特在中国最早也是最沉重的一段历史。现在，菲亚特准备在这片曾经令其蒙羞的土地上重新作战。

走进菲亚特位于南京大明路的盛亚4S店，你会觉得有一种新鲜感。宜家风格的沙发座椅精致地点缀在展厅里，壁画和装饰物件错落有致，仿佛置身于一家家居馆。这正是菲亚特汽车中国的网络开发总监吴志超精心追求的用户体验。在加盟菲亚特中国之前，他曾任职于豪华车品牌英菲尼迪，如何改变菲亚特在中国廉价的品牌形象，是他自2008年1月底履新后的主要挑战。

按照原先的市场定位，由国产改为进口之后，菲亚特优势全无，单是大幅提升的售价就足以让购车者望而却步。1.4排量，手动挡，市场售价却逼近20万。“菲亚特现在还是有很多新的东西。虽然现在还是小车，但是精致化了，追求很多品质的东西。”吴说。他希望通过菲亚特经销商的形象，来淡化菲亚特在中国失败的阴影，塑造一个全新的品牌形象。

目前菲亚特在中国市场的经销商只有24家，其中有2/3是原先南京菲亚特的老网络，1/3是新加入。从原来南京菲亚特时期的100多家4S店到如今的不足20家，菲亚特的经销商队伍在过去的一年几乎彻底洗牌。

2008年2月份，菲亚特在苏州召开全国的经销商大会，向经销商传导菲亚特在国际市场的发展势头，以及在中国市场的下一步发展计划。在与南汽彻底分手之后，菲亚特尚未与广汽进行合资层面的接触，与奇瑞也只是签署了进行合资的谅解备忘录，何时进入实质性的合资公司组建阶段，还是未知。会议结束后，基于未来的不确定性，有40多家经销商明确表示退出。而对于那些处在考虑中的50家经销商，菲亚特逐一拜访，并联合罗兰·贝格咨询公司一起，对这部分经销商的经营和财务状况进行了全面考察。经过此轮双向沟通之后，又一批经销商与菲亚特分道扬镳。

吴志超设想过最坏的结果，就是“一个经销商都不留”。处在老体系中的经销商由于店面大，经营成本高，在车型国产化停滞后，仅凭进口车让这部分经销商实现盈利并不容易。而重新建立的网络则没有这么复杂。“要是重新建设，可能会模式不一样，我可能会跟一些进口车的人去谈，你用很小的规模去做，降低经营成本。”吴志超对《中国企业家》说。

但最后他的这种彻底重建的想法显然没有付诸行动，他必须要面对的一个现实是，如果经销商全部换血，菲亚特在中国市场的16万菲亚特车主的售后谁来管？吴志超承认，“这也是一个矛盾。”

解决的办法有两个：一方面是帮老的经销商提升品牌形象。“体现在4S店，不管是外部标识还是内部设置，都是非常不一样的。进到汽车展厅后，感觉到像家里的布置，有画，有情调的家具。”吴说。另一方面，对于广州、深圳等成本较高的城市，允许经销商将位置搬到成本更低的地段。对于亏损严重的经销商，还会根据调查结果，根据经营的成本和亏损的程度，给与不同额度的支持。而新加入的经销商则多采用租店面的方式建店，追求小而精，在成本投入上减轻投资方的压力。

经过一年的“炼狱”之后，菲亚特经销商网络的动荡风波已基本平息。菲亚特在中国的品牌形象重塑也暂告一段落。