第一财经日报：四大车企少壮派这一年的挑战_汽车

第一财经日报：四大车企少壮派这一年的挑战

2009年08月10日 07:36第一财经日报【大中小】【打印】已有评论0条

四家完全不同类型车企少壮派马德骥：销售老兵新传姚一鸣：渠道！渠道！迎接风起云涌的下一年

从2008年7月份到2009年8月份，四家完全不同类型的汽车公司：奇瑞汽车、一汽大众、广汽本田和广汽丰田纷纷更换了高层，其中马德骥接替李峰出任奇瑞销售公司总经理，技术出身的胡咏接替苏伟铭成为一汽大众主管销售的副总经理，经销商出身的姚一鸣出任广本掌门人，而广丰先前的副总经理冯兴亚顺利升任执行副总经理。

新官上任三把火已经烧好，他们给各自的企业带来什么变化？如果单纯以业绩作为主线，马德骥和胡咏不仅成功传承了前任的业绩，并且有所创新。但是新的挑战即将开始，比如胡咏，在初步解决迈腾[综述图片论坛]的销售困境之后，经典车型高尔夫[综述图片论坛]如何成功复兴的压力开始骤现；姚一鸣从经销商入手，成功扭转了广本巨大的库存压力，焕然一新的渠道夺得CSI第一的宝座，这对于一向坚守产品导向的广本难能可贵。

回顾过去，展望未来，每家公司和新任高管们都有许多值得回顾的细节，在这里，我们用该专题向读者还原公司与个人事业变迁背后的故事。

掌舵一家在国内汽车行业处于领先地位的汽车企业，在竞争日益激烈的中国车市，并不是一件简单的事，技术出身的胡咏在其履新的第一年成功将一汽大众带出了企业发展的疲惫期，令业界瞩目。

阶段性的喜悦是短暂的，如何突破德系车“好开却不好卖”的瓶颈，才是对这位技术高手营销才华的真正考验。而且，即将上市的大众经典车型全新第六代高尔夫将是对二年级“学生”胡咏最大的考验。

激进的销售体系革命

一年前的盛夏，技术出身的胡咏接替素有营销“快刀手”之称的苏伟铭，出任一汽大众副总经理兼销售公司总经理，当时坊间大多对这位陌生的营销老总投去怀疑的目光，胡咏干脆对外界评论置之不理，专心投入到对一汽大众严重“亚健康”的销售体系的调理之中，甚至公开面对媒体的次数也是屈指可数。

果然，经过一年的低调实干，这位“营销新手”给一汽大众带来了不小的惊喜，一汽大众不仅在去年获得了乘用车市场上终端销量、批发量和上牌量的三项第一，而且以32万辆的终端销量、同比增幅21%的销售业绩，成为今年上半年销量冠军。

重要的是，一汽大众不再倚重捷达[综述图片论坛]一款车型打天下，6月份新宝来[综述图片论坛]销量达到1.3万辆，速腾[综述图片论坛]也达到1.1万辆，均有不小突破。

“怎么把厂家库存压到更低，把载运资源降到最低，尽可能地把有限的资源送到销售终端。”胡咏这样总结上任以来的工作重点。

经过角色转变，一汽大众逐步缓和了与经销商的关系。从2008年下半年开始，一汽大众一改凌驾于经销商之上的强势姿态，变成帮助经销商、服务经销商的合作伙伴，为不堪重负的经销商重建了信心。

纾解了经销商的积怨，销量提升自然水到渠成。一度不温不火的B级[综述图片论坛]车迈腾，销量逐渐扩大。据透露，今年一汽大众计划完成64.7万辆的销售目标，同比增长26%。

今年年初大众中国发布的2018战略中，一汽大众和上海大众两个合资企业都将在2018年实现年产销过100万辆的目标。然而在胡咏看来，百万辆规划并不是简单的数字游戏，而是要实现支持这个销售目标的体系能力。

“经销商合作发展计划”和“销售公司体系提升计划”是最近推出的重要举措。同时，一汽大众着力打造能够支撑百万辆销售目标的高效网络，合理规划网络布局，制定差异化的网络发展标准，培育具有竞争优势和持续发展能力的终端网络。展厅升级工作仍持续推进，展厅升级的同时，最大限度地减少经销商资金投入。

关键的新高尔夫

显然，胡咏的“一年考”交出了不错的成绩单，但接下来，胡咏将马上迎来更大的挑战，全新高尔夫即将上市，作为其上任之后全盘打造的第一款新车型，该车型是一块真正验证胡咏的试金石。

新高尔夫是一汽大众今年推出的唯一一款全新换代车型，更是被一汽大众寄予厚望的明星车型。高尔夫是德国大众最成功的车型之一，是世界上销量最大的汽车品牌，1974年第一代车型诞生至今，全球产量仍在以每年90万辆的速度增长。即将在中国生产的新高尔夫是第六代车型，将搭载大众最新的1.4TSI+DSG技术。

一汽大众希望新高尔夫这款德国大众全球同步的A级[综述图片论坛]车在中国市场能够达到月销量过万辆的成绩，而这将再次考验胡咏的营销技艺。

六年前，大众汽车将第四代高尔夫引入中国，落后的技术以及并不吸引人的外形使得该车在日系精品小车高性价比的围攻之下毫无招架之势，最终退市。重塑高尔夫的品牌形象，是一汽大众攻下高端A级车细分市场的关键。

对于新高尔夫的推广压力，胡咏坦言，一汽大众在这个时候把大众集团新一代车型推广到中国市场，是对中国两厢车市场充满希望，他认为，随着中国消费者汽车消费的理解和消费理念的成熟，和以前大不一样，“市场时机、消费者观念的转变、扶持汽车产业政策的出台，都为新高尔夫创造了有利的宏观环境，A级车市场环境的整体利好，也是新高尔夫的信心所在。”

毫无疑问，逐渐理顺厂商关系之后，在今年剩下的几个月中，一汽大众将把主要精力放在推广新车上面，速腾1.4TSI和新高尔夫这两款重磅新车无疑将决定一汽大众全年的整体业绩，两款新车上市日期的一推再推也从另一个侧面反映出一汽大众的慎之又慎，毕竟现在的高端A级车细分市场已经今非昔比，斯柯达明锐[综述图片论坛]、福克斯、新轩逸[综述图片论坛]、新思域[综述图片论坛]等车型已盘踞该细分市场，且均供不应求，杀出重围并非易事。