欲振乏力

上任以来的两次海外考察活动暗示出丰田章男已注意到这一点：7月，他和父亲丰田章一郎来到中国，主要行程是拜访政府高层官员，8月初，上任后拒不接受专访的他在美国举行了新闻发布会，以振信心。

然而，中国市场潜伏的问题远比美国要复杂。自2001年正式进入中国市场以来，丰田在华的成功有目共睹。根据J.D. Power Asia的数据，2008年丰田汽车公司全年销量达到54.3万辆，一举成为中国乘用车销量第二的跨国汽车集团。旗下的雷克萨斯则被视为增长最迅猛的豪华品牌。

在此，丰田需要一种敏锐的视觉穿透表面繁华。

“最近这几年好像发展快，但远远不够，差距很大。现在赚了一点钱，但组织机构庞大、臃肿。这样很危险的。”服部悦雄曾对本刊如是表达。这位66岁的“中国通”一手打造了丰田中国的商业格局，但他并不认同丰田在中国的成功，“甚至包括雷克萨斯”。

1983年诞生的雷克萨斯品牌不仅是美国销量第一的豪华车品牌，还曾在中国创造连续3年增幅超过100%的神话。服部悦雄何以这样否认事实？

就在今年上半年，服部的判断获得佐证。雷克萨斯在中国市场销量同比下降30%，而梅赛德斯-奔驰同期增长高达50%。一时间，雷克萨斯中国业务负责人曾林堂离职的消息在坊间盛传。

实际上，雷克萨斯的命运折射出丰田在中国的真实处境：这个豪华汽车品牌在中国82%的销售都依赖大排量车。

可怕的是，对手的市场反应更快。今年奥迪在中国正式上市的A4L[综述 图片 论坛]热销，它提供了从1.8T到2.0T的不同排量，而宝马从7月开始在中国销售2.0排量的1系[综述 图片 论坛]轿车。终于，丰田打算从下半年开始，为中国市场定制2.4升排量的雷克萨斯ES[综述 图片 论坛]240。

整体而言，在这个全球唯一没有受累于金融危机的战略市场，2009年的丰田显得力不从心。直接原因是，丰田缺乏一款风靡全国的小排量轿车。今年1月，国务院通过《汽车产业和钢铁产业调整振兴规划》，规定2009年购买1.6升及以下排量乘用车购置税减半，这直接导致中国乘用车销量上半年增长25.6%，根据中国汽车工业协会的统计，全年汽车产量将超过1100万辆。

丰田在中国的整体产品结构均过分依赖大排量车型。皇冠[综述 图片 论坛]、锐志、凯美瑞[综述 图片 论坛]等中档轿车均在2.0升排量以上，更勿论普拉多[综述 图片 论坛]、陆地巡洋舰这类大型SUV了，紧凑车型轿车卡罗拉[综述 图片 论坛]8款配置中，只有一款是1.6升排量。

“在1.6升以下增长最快的这个区间，对丰田来说增长比例不是很大。”6月，在今年年初履新后的首次专访中，丰田汽车(中国)投资有限公司总经理加藤雅大对《环球企业家》承认。

失衡的产品结构带来的损失不仅是小型车销量。上半年丰田在中国旗舰[综述 图片 论坛]车型卡罗拉和凯美瑞销量分别下滑20%和11%。事实上，产业政策刺激了整体消费需求，畅销的小排量汽车引发的到店率会在客观上带动其它车型的销售。“降低消费税政策真正的作用是给予了消费者信心，不只是拉动了1.6升以下车型的销售。”东风日产总经理大谷俊明告诉本刊。

去年，卡罗拉在丰田的中国总销量中所占比例高达40%，如今却欲振乏力。“现在1.8升卡罗拉我很难卖出去。”一汽丰田的一位经销商无奈地说。

糟糕的是，6月，凯美瑞销量同比增长42%，这很可能使丰田章男及其中国团队漠视此前的错误：丰田并没有真正努力去理解中国消费者的购买习惯和需求。

“国内汽车消费者成熟起来，还有很长的一段路要走。他们总希望用最低的价格买到配置最好、空间最大的汽车。”东风日产市场总部销售部副部长陈斌波告诉《环球企业家》。而丰田仿佛高估了中国汽车消费观念。

据悉，上半年东风日产的紧凑型轿车骐达[综述 图片 论坛]和骊威销量分别达到7.7万辆和4.5万辆，北京现代共售出20万辆伊兰特[综述 图片 论坛]轿车，而丰田的两款小排量车型威驰和雅力士[综述 图片 论坛]，同期销量只有1.8万辆和可怜的6000辆。

丰田注重的产品优势并不适于目前的中国市场：拥有双VVT-i发动机、前后排气囊和CN-CAP五星级安全评价的雅力士曾在欧洲大获成功，但也因此价格不菲。

事实上，丰田正在丢失部分核心传统。在中国投产中高级轿车凯美瑞之前，丰田对中国用户的使用习惯和偏好进行了充分调研，在外观、悬挂减震等方面进行了针对性改善，这成就了凯美瑞在中国的成功。但对于雅力士而言，丰田有点“想当然”了。

“雅力士只是单纯作为一款全球车型导入中国，没有充分考虑中国客户是否能够完全接受这款车型。这一点我们想得不够周到。”广汽丰田总经理葛原徹向《环球企业家》承认。

反观丰田全球最主要的竞争对手本田，最初投产两厢小型轿车飞度[综述 图片 论坛]时，同时投放了一款三厢版飞度。而随着中国市场需求的变化，在去年本田发布了一款在新飞度平台开发的紧凑型轿车锋范[综述 图片 论坛]。这款三厢轿车充分考虑到中国用户需求：车身尺寸更大、外观设计更动感，具有非常好的内部空间和后备箱空间。

“本田愿意听取中国人的意见。它愿意去做、修改……你让丰田这样做，它绝对做不到。”广汽集团一位不愿透露姓名的高管告诉《环球企业家》。广汽分别与丰田和本田组建了合资公司。