丰田在华两家合资企业，在几乎一夜来到的全球大规模召回危机前，如何正视现实，回归原点，并逐渐收回失地

ABR记者王玫紫

2010年3月初，在一汽丰田汽车销售公司(简称一汽丰田)位于北京东三环的三元桥4S店里，偌大的展厅只有两位顾客在漫不经心地看车。看到《汽车商业评论》记者进店，销售员小李笑盈盈地上前打招呼、陪同看车。他抱怨道：“现在客人少，要不是召回，我们光是接待客户、办手续、上保险、交车都忙不过来。”

同样的情况也出现在一汽丰田的其他[综述 图片]4S店里。

苏州汇凯丰田算是一汽丰田渠道内老资格的经销商了，作为集团主管汽车业务的总裁助理，陈洁已经从事汽车销售行业多年，经历过汽车行业井喷和洗牌的历练，但3月初店里的惨淡状况，是他万万没有想到的。

“正常情况下，一天会有20组左右的客人进店。可2月底3月初，一天最多才2组，这样的情况大概持续了10天，成交量也是直线下滑。”陈洁对《汽车商业评论》说，“好不容易有一个女客户决定交钱买车了，之前接了老公的一个电话，结果死活不买了。”

从2009年底开始，由于油门踏板和脚垫的原因，丰田从美国开始在全球召回问题车辆，总数超过800万辆，其中在中国召回一汽丰田销售渠道下的RAV4车型7.5万辆。

尽管丰田这次大规模召回主要针对美国市场，在中国仅涉及一款车型，但对整个一汽丰田销售网络的影响却是巨大的。不仅如此，召回的影响同样波及到了丰田在国内的另一个渠道——广汽丰田汽车有限公司(简称广汽丰田)。

广汽丰田北京森华望京店总经理刘彤告诉《汽车商业评论》：“宣布召回之后，有很多车主也打电话问广丰的车是不是有问题，不了解情况的消费者以为所有带丰田标的车都要召回了，店内的集客量明显减少。”

根据公开的数据，2月份，一汽丰田的销量已经跌出国内市场的前十名，环比1月，平均降幅达26.2%，丰田在华合资企业的整体降幅则超过30%。根据《汽车商业评论》掌握的实际上牌数据，仅在北京一地，一汽丰田和广汽丰田2月销量总和就比1月下降了38.7%，尽管有春节假期的影响，但是召回对丰田销售的影响可谓非常严重。

2009年丰田在中国卖出约70.9万辆汽车，同比增长21%，在国际汽车巨头中，次于通用、大众、现代-起亚，在中国排名第四。丰田召回危机后，丰田汽车中国投资有限公司总经理加藤雅大还是表示，丰田希望不要缩小今年在华80万辆的销售目标。

丰田如何扭转危局？

2月，丰田章男三次在日本本土召开的记者会上向公众道歉；在美国国会23日和24日举行的两场听证会上，他和丰田汽车美国销售公司总裁兼首席运营官詹姆斯·伦茨一再表示歉意，或许是出于对美国国会议员傲慢的抗议，他没有“弯腰”；3月1日，在美国出席听证会后，丰田章男改变日程，直飞北京，两次鞠躬四次口头向中国消费者表示道歉。

然而，道歉仅仅是非常时期营销的开始。