绅宝:萨博的“旧瓶”难以装出新的美酒(2)
作者:易新
核心提示:绅宝一方面想继承萨博的运动基因,不想丢掉贴地飞行这个品牌DNA,但又不想自己的目标消费群体过窄,于是定位为家用运动型轿车。一方面大肆宣传其运动特质,一方面又强调其家用功能。但对于中国消费者来,作为家用轿车更多考虑的是空间和安全,实用为主,运动性能不是其考虑的主要因素。
北汽董海洋介绍,“买绅宝的人,首先是懂车的人,而且他们认为开车是一种享受,不是一种负担,他们想找的是一部好车。”但是事实上,中国买车的尤其是买车作为家用的消费者来说,有多人是懂车的呢?他们更多地还是把车作为出行的工具,实用、价格实惠、有面子是其关于好车的三大标准,但绅宝显然并不符合这些标准。
再次,北汽的渠道也是其短板。根据北汽官网的信息统计,北京汽车在全国目前运营的经销网点仅为87家。网点的数量和售后服务标准,都还不足以完全支撑一个中高端品牌。连观致都号称自己在全国建设了150家销售网点,绅宝如此少的网络数量显然是很难带来销量的突破。
最后,从笔者个人的角度看,绅宝的外形并不符合大多数中国消费者的审美,而中国的车市随着大量年轻消费者成为主力,外形已成为消费者购车的重要因素之一。福特新福克斯的畅销就是最好的证明。但绅宝的外形明显过于传统、老气,缺乏个性。
所以,对于绅宝来说,要想在中国市场站稳脚跟,分一杯羹,还有很长的路要走,单凭萨博这张旧船票,已经很难登上今天的消费者的船。
要想改变这种局面,绅宝可以学习MG和荣威以及观致的经验,强调自己的北欧血统,但又和萨博进行区隔,即取其精华弃其糟粕。萨博的优势在于其技术性能,弱势在于其品牌形象。绅宝完全可以利用萨博的技术平台,但是强调自己是自主品牌,把萨博品牌的负面影响降到最低。
第二、绅宝需要对自己的外形进行创新、改进,中国车市严格意义上是属于外貌协会的,宝马之所以超越奔驰,是因为其外形更符合中国消费者需求;比亚迪、吉利之所以成功,也在于其造型“山寨”的成功,绅宝要想尽快赢得消费者,就必须让自己的造型更符合现代消费者审美。偏传统、老化的外形在中国已经没有市场。
第三、创新营销。
作为一个后入者,绅宝存在着很多劣势,要想转危为机,迅速切入市场,拿下自己的阵地,绅宝就必须在营销上进行大胆创新,请名星代言、活动营销都属于传统常规营销,北汽如果仍然是靠这种传统的方式走路,必然比拼不过那些先进入的老大哥。徐峥、赵薇等新晋导演之所以能超越张艺谋、冯小刚、陈凯歌,就在于他们找到了一条新的电影之路。苹果之所以把诺基亚、摩托罗拉这些老大哥拍死在沙滩上,就是因为其进行了颠覆性创新。北汽要想到成功,也必须进行突破式创新。在技术上,受困于萨博平台的限制,北汽可进行的创新并不多。但在营销上,有奔驰和现代的经验,北汽完全有资本进行大胆创新。
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