契合亚运会精神提炼品牌价值

赞助大型综合赛事，本质上是广告行为，业界有云：做广告不如做新闻，做新闻不如做公益。通过商业的营销事件来发现新闻价值，传播社会价值成为了整合营销中最后的精神环节。由广汽集团赞助亚运会，某种程度上具备了公益的性质，缘何？广汽集团是广州汽车工业的代言人，广州的一张名片，而自主品牌传祺更是广州汽车工业十年快速发展的产物。由广汽集团赞助亚运会，亦树立了广州的汽车为支柱的城市形象，相得益彰。

此外，有舆论认为广汽集团对亚运会的大力度支持表现了国家企业对社会的回报，以“企业责任感”作情感诉求能够让消费者产生认同感，同时对维护核心用户群关系有着重要的作用。

体育是国际上通行的肢体语言、力量语言和信念语言的汇聚，它超越了国家地域界限、政治、习俗、信仰和民族偏见，能够被最广泛的人群接受和喜爱，能够让采用比附营销的企业品牌和产品品牌在最短的时间内为受众所接受。既然采用亚运会作为宣传平台，只有契合亚运会精神和受众的期待与接受，并结合品牌的核心价值，提炼出令人认同的传播主张和广告语，才能提升传播效果。从广汽乘用车传祺的宣传文案看，“缔造传祺，成就梦想”与亚运会平台高度契合。着眼于广汽集团自主品牌的起步，将梦想、激情带给消费者，借此实现品牌的个性与气质融入亚运精神的载体中，容易引起市场共鸣，产生良性反应。

整合营销事半功倍

如果仅是赞助或冠名尚不足以达到有力的营销效果。曾有不少企业在争夺冠名权而付出巨额代价后却没有获得相应回报，“折戟”则在于这类企业并未意识到品牌传播是一个过程的累积而非靠一次“事件营销”所能完成。

两年前，北京奥运会上，从北京申奥成功联想的营销团队便开始了具体策划与实施，最终，联想集团成为奥运营销的大赢家。从2004年到2007年，联想品牌价值提升了1倍，由307亿元上升到607亿元，知名度提升8个百分点，达到70%，而在赞助奥运会以前，联想在海外市场的知名度不到10%。

同样，广州亚运会中，广汽集团的“大手笔”不仅体现在6亿元的赞助上，还展开了一系列的整合营销，以期实现更优的传播效果。

因此，成为广州亚运会第一个高级合作伙伴、掷出6亿元赞助仅是广汽集团整合营销的第一步。

10月中旬，500辆传祺车便提供给了亚组委，同时，传祺伴随亚运圣火走遍广东。“传祺”助力全程传递火炬，是形象展示的良机。此外，首批开业的两家广汽乘用车销售服务店承担起亚运综合保障中心的职责，为亚运官方用车实现配件供应绿色通道和全天候安保服务“双服务”制度。

如曾庆洪所言，传祺是100%的自主品牌，能够作为亚运会指定用车，表明传祺的品质与品牌口碑已获得了行业市场和政府的双向认可。

一位营销专家分析“相较成熟品牌，我更鼓励一个新品牌、上升期的品牌赞助大型赛事，事半功倍”。大型体育赛事的赞助，于成熟品牌而言，只是一个唤醒记忆的效果，作用不大，锦上添花，就消费者对于大众的品牌印象本来就根深蒂固了，并未因其赞助北京奥运会有所强化；而于广汽乘用车传祺而言，作为一个新品牌，作为亚运指定用车，顿时其品牌形象便有了高档次、高品质感，知名度尚浅的新兴品牌赞助体育赛事，将迅速提升品牌知名度。

此外，11月13日在天河体育中心南广场开馆的广汽传祺馆，则在亚运期间通过体育主题日、现场演艺活动和车辆展示活动等形式，接待各国游客。一系列的亚运品牌营销活动，广汽自主品牌传祺的品牌价值在叠加作用下不断放大。

赞助体育赛事绝不仅仅是一个独立的营销手段，要整合营销资源，聚焦体育营销，把各种推广活动结合到体育营销平台上，通过各种资源、手段让消费者体验企业的产品和服务。

(雷敏)12 上一页 下一页