进入美国市场之初，现代汽车认为他们的竞争对手并不是美国本土的汽车公司，而是日本的。当美国人致富后，他们已经很少工作了，而且美国存在结构性的问题，是现代汽车对底特律的认识。为了鉴定自己的信心，郑世永曾说：“我们和日本人都有竞争意识。但是某些方面，我们认为我们比日本人更聪明。我们认为我们更有头脑。这就是为什么这么多就读于美国大学的韩国人成绩优异。”按照这样的速度，现代汽车应在1995年成为世界第五大汽车制造商。

这些没有掩盖现代汽车的不自信，在选择建立新工厂时，现代汽车将它建在了加拿大。利用这里作为出口美国等市场的基地，以便能积累些许经验，“我们缺乏对美国国情的真正了解，”有管理层说，如果在美国市场遭遇失败，加拿大据点是一个可进可退的市场。

现代汽车担心没错。

质量问题很快就成为现代汽车在北美市场，尤其是美国市场的梦魇。1989年其在美国的销量下降到18.8万辆；1991年，现代汽车的销量仅12万辆；1992年现代汽车的销量为7.7万辆，亏损1.4亿美元。Excel除了价格外，变的一无是处。1998年，美国脱口秀节目主持人戴维•莱特曼在他的节目中开玩笑说：“世界上最倒霉的10件事，其中第8件，就是坐现代车。”

大起大落的状况让现代汽车异常痛苦，抱怨和批评缠绕在现代汽车总部良才洞的周围。对当时的不知所措，现代汽车美国公司的一名负责人的话很好的给出了描述：“在1986到1989年期间销售状况良好时，所有人都是英雄。但是当销售下降时，每个人又把过错归咎于别人。”体现在韩国人性格中的部分特点也说明了这一点，韩国人认为，一个韩国人能打败两个日本人，而三个日本人才能打败五个韩国人。韩国人个人英雄主义的特点暴露无遗。

承认质量问题是现代汽车美国惨败的原因，现代汽车需要很长时间。一个后来被广为传诵的故事是：如果你在高尔夫[综述 图片 论坛]球场看到一个韩国人，无论他的球技多么差，你都不要走进他，并告诉他如何提高水平——被批评是一件羞耻的事情，他需要看到别人的球技后反省。不过，即便是别人的球技的确别他好，他也不会给予承认，他首先想到的是有天会超过你。对现代汽车的管理层而言，这种观点尤为适用。现代汽车在一段时间内根本不知道他们的问题出现在哪里，他们有的只是对美国市场不可理喻的批评和对美国消费者不识英雄的抱怨。

美国人当然不会理睬现代汽车Pony所拥有的民族荣耀，这与他们能否购买到价格实惠的产品之间没有直接的关系。当为缺乏经验和民族情绪所左右后，现代汽车在美国市场变的落寞。这阻碍了现代汽车做出继续在美国扩大市场的决心。

即便在经历亚洲金融危机后，现代汽车继续扩大全球市场时，这家韩国汽车制造商除用其他的产品测试美国市场外，没有拿出扩大北美市场的明晰计划。产品质量引发的后果，一直在现代汽车的心中留有阴影。

早在现代汽车建立美国工厂之前，它于1995年9月与土耳其KIBAR集团在当地建立一家生产工厂，主要生产现代的H-1系[综述 图片 论坛]列车型。在工厂建成后，其销量并不大。1999年，土耳其遭遇地震，现代的这家工厂受到一定影响。2002年其销量为1.45万辆，2003年其销量为3.93万辆。这个市场，聚集了丰田、本田、大众、标致等诸多的汽车公司，现代汽车在此的收获有一定局限。与销量相比，土耳其市场对现代的意义主要是它可以作为拓展欧洲市场的试点。与其他的跨国汽车公司相比，现代汽车在欧洲市场的表现还有一定差距。

为此，现代下属的起亚汽车于2004年计划在捷克设立新的生产工厂，以期提升在东欧市场地位。由于政治格局的变化，东欧市场的影响力正逐步体现出来。大众汽车认为，未来东欧市场会超过西欧，成为欧洲主要的汽车市场。汽车制造商要想在欧洲立稳，东欧市场是关键。在东欧市场中，捷克和俄罗斯是关键。

自1990年代开始，捷克市场成为东欧最具活力的市场。捷克拥有人口1200万，在十个新加入欧盟的国家中属于中等大小国家。人均GDP是欧盟15国平均水平的32%。位居2004年欧盟国家的第三位。新车年销售量在14万辆左右。每千人拥有汽车数量在388台。新车销售中，国产车的数量正在以每年翻两翻的速度增长。而且进口二手车的数量占到汽车交易量的一半数以上。与其他多数中东欧国家不同的是，捷克这个传统的工业强国拥有自己的本土品牌——斯柯达。斯柯达是捷克最大的工业集团，也是最主要的出口商，世界上除了中国，所有斯柯达品牌汽车都是在捷克境内生产。

捷克汽车市场一直被斯柯达品牌所控制，市场份额已经达到了45%。雷诺占到第二位，而大众品牌和现代近几年的增长也很明显。

消费结构与多数欧洲国家相似，以A级[综述 图片 论坛]和B级[综述 图片 论坛]车为主，占到了总销量的55%。有趣的是虽然人均国民生产总值和汽车注册量一直在保持增长，但是新车交易量却出现了下滑。这是因为捷克人还是钟情于购买进口二手汽车，而且这些车往往服役期都很长。

与并不景气的国内汽车销售相比，新的投资到是让这个国家显得很活跃。丰田、标致和雪铁龙(TPCA：toyota、Peugeot、Citroen)共同出资18亿美元在Kolin建立的工厂于2006年5月30日举行了剪彩仪式。这个工厂将共线生产丰田Aygo[综述 图片 论坛]、标致107[综述 图片 论坛]和雪铁龙C1。现代也将在该国东部的Ostrava建设工厂。

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