两年前，菲亚特汽车在中国与南汽集团黯然分手，曾引发唏嘘无数。那场失败婚姻的阴影仍没有散尽，它又计划卷土重来———在“二婚”时相中了广汽集团。

上周，随着张房有和马尔乔内的手在罗马握到了一起，广汽菲亚特项目正式落定。有了上次失败教训的菲亚特，和一向善于搞合资的广汽，都对新合资项目满怀憧憬。但在中国这样一个迅速成长和急剧变化的市场，两年后才投产的广汽菲亚特有几许胜算？品牌的失位、人才的匮乏和市场的不可预料，都将给广汽菲亚特带来难以想象的严峻考验。正如分析人士所说，项目的签约仅仅是个开始，真正的考验还在后头！

旧伤难医，菲亚特怎补品牌课？

7月6日，广汽和菲亚特在罗马正式签约，双方将以50：50成立合资企业，并计划在2011年下半年投产；一期将年产轿车14万辆、发动机22万台。当时国家主席胡锦涛在意大利访问，他也见证了这一签约仪式，业界普遍分析该项目获批只剩时间问题。

本次签约意味着在合资生产领域淡出近两年的菲亚特汽车，将真正重返中国主流汽车市场。但提起菲亚特，人们很难不想到曾经失败的南京菲亚特。2007年12月，菲亚特汽车在中国正式宣布与南汽集团分手，宣告这家已经运营了7年多时间的合资企业正式解散。

目前来看，南京菲亚特失败的原因有很多，但一个投资达30亿元的企业解散，显然不仅仅是一方的过错。南汽集团在拯救该合资项目无望后，不得不接受被兼并的命运。而对于菲亚特来说，该项目失败给其品牌带来的伤害则难以一时消除。

在此之前，国内只有广州标致这一个完全失败的案例：自1997年放弃之后，标致汽车时隔7年后才重返中国成立合资企业，而且新项目随后的运营并非一帆风顺。相比之下，菲亚特在离开两年后即杀回中国市场，中国消费者能否这么快忘却曾经的伤痛？南京菲亚特的16万车主如何看待新的菲亚特合资公司？

汽车营销专家向寒松认为，尽管菲亚特近年来在全球市场取得了长足进步，但在中国车市很难将其归入一流品牌；南京菲亚特解散后，菲亚特亦没有做好品牌维护工作，现在要弥补这一问题将会很困难。在消费者购车越来越注重品牌的趋势下，品牌的先天缺失，将给广汽菲亚特项目带来异常严峻的考验。

定价受掣肘，成本方案何以攻市？

向寒松指出，品牌缺失带来的问题是，消费者很难认同其品牌溢价，届时合资企业的产品和定价都将受到制约。品牌上不去，意味着菲亚特只能靠价格来赢得用户。但问题是，这并不是菲亚特产品的“强项”。

2004年以前，菲亚特汽车在全球的发展并不顺利。直到2005年开始，它才迎来了一个黄金增长期，其中关键在于菲亚特在环保、动力技术上的研发和创新。尤其是其小型车技术可谓独步全球。菲亚特凭借小型车的技术和设计在欧洲和南美取得了大幅增长，实际上其产品的价格并不比竞争对手低。

以目前以进口方式在中国销售的菲亚特产品为例，A级两厢车博悦[综述 图片 论坛]售价为20.38万～21.9万元，A级三厢车领雅[综述 图片 论坛]售价17.18万～18.6万元，只有朋多[综述 图片 论坛]售价稍低，为14.88万～16.66万元。这三款产品的价格都远远高于同级别其他进口车，可见菲亚特产品的成本相当高。

但是在中国市场，新产品尤其是小型车能否成功，成本和定价是最关键的因素。参考目前与菲亚特品牌影响力相似的雪佛兰，其A级车科鲁兹[综述 图片 论坛]入门级价格为10.89万元，考虑到未来两年A级车价格还将继续下滑，菲亚特首款国产产品领雅的价格应在10.89万元以下，广汽菲亚特为此准备好了吗？