凤凰汽车评论 3月5日，观致3在日内瓦车展的首秀，正式宣告这个一直强调通过全新模式打造的国际化汽车品牌，正式进入公众的视野。这是一个令人期待的全新汽车品牌，日内瓦车展期间引得世界各国尤其是欧洲众多媒体的广泛关注，使得观致的全球首发用实际证明了它的不负重望：稳重大气的外观设计、精致流畅的内饰风格，仅仅从感官上来讲，观致给我们看到了这个品牌的用心和坚持。但观致能否实现它的中国汽车品牌国际梦，还仅仅迈开了第一步。

从2011年11月28日品牌发布至今，短短不到一年半的时间，观致完成了品牌初步建设、供应商体系建立和首款车型的道路测试等前期工作，按照观致汽车的计划，观致的GQ3将于今年年底上市。如果计划进展顺利，那么还有至多8个月的时间，观致3将要走向市场开始销售。观致准备好了吗？

造高端车、打造高端品牌一直是中国汽车品牌的梦想，也是一直在坚持的方向。观致的这个梦走的更加前卫和大胆。由国内最大的自主汽车企业奇瑞汽车与久负盛名的以色列集团按照50：50的股比成立的观致汽车，从成立那天起就新闻不断，尤其是观致的管理团队，被业内人士津津乐道。前北美大众副总裁石清仁、前德国宝马MINI 设计总监何歌特、前瑞典萨博公司整车集成总工程师毛杰、前宝马整车性能与底盘总工程师施可等一大批来自宝马、沃尔沃、通用、萨博、欧宝等全球知名汽车品牌中高层管理人员。从观致品牌成立那一天起，这一品牌就强调高端和完美，高端团队仅仅是其冰山一角。如观致的供应商体系，号称95%来自全球顶尖的供应商体系；办公地点则选在上海浦东最为奢侈的办公场所之一——上海IFC，与各大顶级奢侈品为邻；而观致的员工待遇，更是让其母公司之一的奇瑞望尘莫及，据观致内部人士透露，观致管理团队的薪资也均远远超过合资公司同级别的高管水平，普通中国员工的工资要高于通用、大众等合资品牌，个别职位甚至可以达到宝马同等职位的3-4倍，国外高管的薪水更高，这与奇瑞中等还偏下的待遇水平形成强烈的反差。

什么都要求最好的，这是观致的指导思想，也可以说是它去中国化、迎合世界化的战略思想。除董事长兼总经理郭谦外，观致的管理团队已经与自主品牌没有多少联系，即使尹同跃同样参加了日内瓦车展，但并未在现场面对记者，而从观致1年多以来的传播脉络来看，也是娴熟的运用各种公关手法来营造其国际化形象，比如其官方微博不厌其烦的强调观致宽松、开放的管理模式，全球化的汽车性能测试，以及近期与奥迪的车型名称注册权益之争……不过，观致的追求完美，与前期的巨额资金投入密不可分，不论是天价的办公场所，还是令人羡慕的薪资收入，观致在没有成为一个国际化的汽车品牌之前，它的品牌投入已经可以与国内任何一家汽车企业相媲美。

盈利能力是考验观致的首要问题

从合资双方来看，一个是连年盈利困难的奇瑞汽车，一方是财大气粗的以色列集团，他们都有一个宏大的目标，就是横空创造出一个世界级的汽车品牌。先不考虑全球汽车行业的宏观环境有没有一个新品牌成长的温床，仅如何平衡双方的投入和利益，就是摆在董事长兼总经理郭谦面前的一道大课题。总注册资本34亿元的观致汽车，厂址选在常熟，这个几年前还是汽车产业的不毛之地，通过靠近上海汽车城的区位优势和诱人的招商优惠政策，吸引了奇瑞的目光，仅就土地供应政策上就占尽了便宜。加上观致的核心技术很多由奇瑞进行输出，因此奇瑞在观致的现金投入上相对以色列集团要小的多。但即使现金投入相对小，奇瑞同时推进观致和捷豹路虎两大烧钱项目，且短期内盈利需要耐心等待时间，常熟两大工厂同时拔地而起，除开人力、办公设施等的投入，大量基建和高端设备引进也是一笔天文数字。

持续的高投入无产出，压力的天平自然会向中方倾斜。老外一贯休闲开放式的办公模式，在16年前奇瑞建厂之初就曾让产生过巨大冲突，外方讲究品质和节奏，而中方因政府、资金及其他方面的原因，拼命压缩工期，最后不得不辞退老外，自己埋头苦干。那么观致是否会面临同样的问题？这次日内瓦车展观致也给出了首款车的上市时间表——2013年年底。2年时间横空打造出一款号称全球性的高端品牌和高端车型，如果成功的话，想必观致要比雷克萨斯强的不是一点两点，因为丰田至少耗费了10年的心血。而正常一款车从研发到生产再到销售，正常的周期至少也要3-4年时间，观致的效率如此之高，不外乎两种可能性，第一，加快上市节奏，缓解资金压力，第二车型平台从一开始就是依赖奇瑞的平台。这两点与观致追求完美的思想是完全冲突的——一来要耐住性子做品牌和品质，吸取瑞麒威麟的前车之鉴，二来要全盘割裂与奇瑞的联系。如此看来，观致在梦想和现实面前，必须要向现实趋同。

产品力考验观致的梦想能否照进现实

近日，德国媒体爆出观致3的产品抄袭新明锐，并且贴出各方位的对比照片。先不管真正抄袭与否，仅就德媒的敏感度而言，观致在日内瓦车展的关注度起码达到了预期目标，从参展前与奥迪的名称之争，到车展现场世界年度车评选委员会破例向全球66位记者评委设立的一道问题你如何看待中国汽车、看待观致？再到这个抄袭门，观致的名声迅速红遍汽车圈。而明眼人也看的出来，观致与新明锐除了内饰的相近外，还是有很大的差异。

观致强调的是欧洲设计理念，自然与欧洲车型有几分相近，这是无可厚非的，而硬说观致与明锐系出同门，却也不妥。从价格上看，观致3给出的欧洲售价在12000-140000欧元(约合人民币9-11万左右)。配上2690MM的轴距，首款车是标准的A级车。而实际上。观致3的平台更多的与菲翔相近。这又不得不绕到奇瑞上来，奇瑞的A级车设计基本上都来自意大利，车型平台也阿尔法•罗密欧159、166等，去年与广汽的战略合作，也同样是围绕这些平台开展。因此菲翔在国内的表现可以为观致做一个参考。当然，两者又有着本质的区别，菲翔依托着菲亚特品牌的全球影响力，并有着广汽强大的人、财和力支持，省去了品牌建设的同时，在网络建设上也要优于观致。但从目前来看，菲翔的表现也并不尽人意。

观致3的动力，不出意外仍然来自奇瑞。包括最大输出功率126马力的1.6L四缸发动机以及156马力的1.6L涡轮增压发动机。发动机技术在国内车型表现来看还算可以，不过作为观致品牌的首款车型推向全球，就难免有点相形见绌了。而在双离合变速箱方面，可能采用国产的格特拉克干式DCT。这多少有点冒险，因为这款双离合国产后还没有大规模使用，而大众在此技术上就吃过亏。

作为一个志在打造全球品牌的观致，首款车举足轻重。奇瑞重金打造的瑞麒品牌曾经就在首款车G5上吃了亏。一直高端化目标未放弃的奇瑞，此次依靠以色列集团争取到了部分优质的供应商，但同时车型的成本自然水涨船高。所以，又要消息称观致的下一款车型可能会是一款A0级小车，以保证观致经销商的走量。如果消息属实，观致是否在梦想和现实之间再次重演瑞麒的老路，将立志打造的高端品牌再自行向下拉低调性而自废武功？

网络建设考验观致的品牌号召力

假定观致3如官方所说，2013年底上市，那么观致的经销商网络建设截止到3月份，应该进入店面的装修和人员组建阶段，时间已经相当紧张。不过在日内瓦车展的新闻发布会，副总裁石清仁面对记者相关问题时表示，观致正在与大型经销商集团洽谈合作，看来国内网络并不是很赶趟。从之前的消息来看，观致或许会另辟蹊径，实现墙外开花墙内香的路线，先行在欧洲市场销售，不过在欧洲整体车市连续3年低迷的环境下，品牌林立的欧洲车市能否容得下一个全新的外来品牌，难度不言而喻。

同样是全新品牌的进驻，雪铁龙DS的体验馆在全国核心城市开张期间，宣传攻势铺天盖地，而更早的纳智捷路数也较为相近。但DS背后有长安的支持，纳智捷有东风的撑腰，观致却要在网络建设上同样去奇瑞化。并且从瑞麒、威麟、旗云等网络的分分合合中，经销商已经陷入疲惫，除非捷豹路虎这样优质的品牌和产品，观致对他们的吸引力本身就不足以再次铤而走险，毕竟投资的数目不小，奇瑞可以折腾，而他们折腾不起。观致的努力要想换的胜利的果实，网络建设也是命门之一，还有8个月时间，真金白银能否闪光，还是要我们耐心等待。

相信以色列集团不是全球高端汽车品牌梦想的始作俑者，奇瑞的高端梦才是观致应运而生的真正推手。有人担心观致管理团队的稳定性，在笔者看来这倒不是主要问题，因为即使观致的外方管理团队再豪华，它也不是“银河战舰”，最多就是中超式的引援，不管是德罗巴还是阿内尔卡。观致是属于中国人的高端品牌汽车梦，他们或许仅仅借此机会发挥余热。观致的雄心才刚刚开始，接下来才是接受挑战的时刻。 （文/凤凰汽车特约评论员骆予）