李茹蓓:日系车复苏的两大核心原因
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核心提示:关于日系车在中国市场的评论,网上一直争议不休,各种谩骂声一片,这不是一个很讨好的话题。但是,一个完整的汽车市场,你不得不谈日系车,...
关于日系车在中国市场的评论,网上一直争议不休,各种谩骂声一片,这不是一个很讨好的话题。但是,一个完整的汽车市场,你不得不谈日系车,日系车在中国市场的跌宕起伏已经成为一门很深的营销学问。
10月份的销售数据出来,非常有看头,在乘用车领域,最大的特点就是窜出了黑马,日产旗下的轩逸环比上月销量劲增40%,以超过3万辆的销量排名轿车销售第二,这也是轩逸史上第一次销售过3万台,也创下轩逸在华销量有史以来的最高纪录。
而早在几个月前,日产旗下的新奇骏通过换代同样销量剧增,这款日产老牌SUV在2013年平均每月只有1500台的销量,而在今年上半年换代上市之后,新奇骏的销量发生了翻天覆地的变化,5月份销量就上万台,9月份杀进前三,成为日系SUV换代的成功之作。随着产品热销,日产市场份额也逐渐提升,9月份日产销量达到93700辆,而10月份更是超过10万辆大关。
在日产销量上扬的背后,其实是包括丰田、本田、马自达在内整个日系在华的缓慢复苏。众所周知,因为中日之间的政治原因、技术上的固步自封、外形设计上的特立独行,日系车在华的日子不太好过,一般情况下,为了避免不必要的纠纷,在同等条件下,消费者会放弃日系车,这也导致日系车从几年前和大众分庭抗议,降低到大众替补的地位。2014年2月份,日系车在华市场份额更是直接下跌到13.4%的份额,而同期德系车市场份额占到了23.4%,两者的销量差距几乎等于韩系车和法系车的总和。
但是最近几个月,日系逐渐有了复苏的势头,在刚刚过去的10月份,日系车的市场份额提高到了16.4%,创下半年来的新高,而同期德系市场份额为18.9%,两者市场份额差距已经大幅度缩小。
而日系车所以在近期复苏,主要有两个原因。
第一点就是新产品投放加快。2014年,日系明显提升了新产品上市的频次,日产完成了战略车奇骏的换代,11月6日豪华车英菲尼迪Q50下线,使得产品阵线布局更为完善。而丰田的攻势更为凌厉,全球销冠卡罗拉6月份完成垂直换代,而和卡罗拉同一平台的雷凌也稍后上市,为丰田中国注入一针强心剂。近年颓势的本田力度更大,去年完成了第九代雅阁的上市,今年完成了飞度和奥德赛垂直换代,还有一款全新小型SUV缤智的下线。马自达的力度同样不小,旗下主力产品昂科塞拉和阿特兹同时上市,产品线瞬间全新。
日系复苏的第二个原因,就是制定了一个相对更有竞争力的价格体系。之前,日系车定价都是紧紧咬住德系车,巅峰时期,雅阁、凯美瑞、天籁甚至比德系的帕萨特售价都高。但是最近几年,受制于中日政治关系的僵局和德系车卧薪尝胆的进步,日系车逐渐沦落,性价比优势也丧失。但是从今年日系表现来看,大幅度提升性价比的态势非常明显。最典型的例子就是丰田卡罗拉,这款车本来是全球最畅销的A级车,在全球市场基本可以秒杀同级别德系,但是在国内,卡罗拉的销量和速腾有巨大差距,去年速腾年度销量27万辆,而同期卡罗拉只有14万辆,两者差距巨大。但是今年卡罗拉上市,立即放弃了在价格上和速腾的对标,而是以低配10.78万元的价格上市,这个价格比速腾13.18万元的指导价整整低了2.4万元,而和基于老款宝来平台的朗逸完全一样,也比5月份上海大众刚刚上市的二线品牌新明锐低了1.2万元。在如此巨大的价差面前,中日关系不睦的因素也被大幅度抵消,卡罗拉销量是直线上升,从6月份销售8126辆,大幅度提升至10月份21480辆,排名也从6月份的第42位强劲提升至第7位,成为年内主流轿车进步最大的品牌。
当然必须指出,日系的复苏是暂时现象还是长期趋势,目前还难以判断,但是从目前市场大形势来说,德系车因为速腾断轴引发的恶劣影响正在持续发酵,确实给直接竞争对手日系提供了机会。但是在APEC会议上习大大给安倍的那张严肃的脸来看,日系想要飞黄腾达恐怕也非易事,在新产品持续投放和价格大幅度降低之后,政治因素将是阻挡日系复兴的最大拦路虎。
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