凤凰汽车评论  4月3日，北汽集团发布声明称，准备从欧洲或者美国收购一个“中至高端品牌”。媒体报道，北汽这一举措的动因是“北汽自主品牌在海外知名度较低，因而北汽在全球市场破局需要较多时间，而收购海外品牌则是一条捷径。”

收购真的能快速解决问题吗？北汽的问题又到底是什么？如果连病根在哪都不清楚，即使收购了洋品牌，也有可能仍然找不到“北”。

北汽的品牌价值明显与北汽的实力不相当，急需补上木桶这最短的一板！

在2013年北汽集团216.4万辆的整车销量中，北京现代做出最大的贡献最大，当年实现整车销量103万辆，北京奔驰整车销量11.6万辆。在剩下的100多万辆中，挂“福田”标的北汽福田66.5万辆，而北汽股份自主品牌只有20.2万辆，这个数字还是在2013年通过翻番增长实现的，2012年只有10万辆左右。偌大的200万辆级的产销量中，仅仅只有十分之一的车挂“北”字车标，是不是品牌的悲哀呢。所以，北汽别说是在国外知名度低，在国内也是低得可怜。

问题的产生有三方面原因：

一是过分倚重合资部分。北汽集团合资部分挂洋车标的车约有114万辆，占总销量比重一半还要多。合资产销量占比很高是中国前六大车企普遍的问题，除长安自主部分勉强过半外，一般都只有三四成的比重。如果将中国主要车企按2013年汽车产量排名，中国汽车工业协会的结果是上汽、东风、一汽、长安、北汽、广汽、华晨、长城、吉利、江淮。相比较2012年奇瑞从原第9位出局，江淮晋身第10位。而按照世界汽车工业协会只统计自主品牌部分的原则，其排名是上汽、东风、长安、吉利、北汽、一汽、长城、奇瑞、华晨、江淮，很明显，一汽排名后移三位，广汽更是直接出局，原因就是一汽的合资部分占总产量的比重超过七成以上。如果扣除合资部分产量，原本看起来很强的东风、一汽、长安、北汽自主品牌产销量悉数都会落在印度塔塔汽车身后。

二是自主品牌的多元化导致品牌价值分散。旗下子品牌气势盖过了集团母公司的品牌，如儿子辈的“福田”影响力超越了老子辈的“北汽”，造成特殊的品牌尴尬。3月份英国Brand Finance公司发布的《全球汽车品牌2014年百强榜》中，全然没有北汽的名字，而福田在列(全球第60位)，品牌价值为12亿元，大致相当于榜首的丰田公司(349亿美元)的三十分之一，尚不及国内汽车销售企业庞大汽贸公司(品牌价值17亿美元)。在去年11月北汽收购昌河汽车70%股份后，实行双品牌独立运行，品牌多元分散局面进一步扩大。同样，“五菱”的气势也盖过上汽，对非业界人才的普通消费者，在他们大多数人眼里五菱就是五菱，至多是柳州五菱，不知道与上汽有何干系。

三是自主品牌以商用车为主体的产销结构不利品牌价值提升。在北汽自主品牌中，包括北汽银翔公司威旺、北汽福田公司在内的商用车产销量占8成以上，因为不是大众消费品，所以品牌不便传播。北汽的乘用车目前只有绅宝、E系列和北京吉普，销量还比较有限。

北汽品牌提升要坚持两条腿走路

一要理顺品牌关系，特别要强化集团层面的主体品牌。

首先要在集团层面调整完善品牌战略部署，要厘清“福田”等子品牌与“北汽”大品牌的关系，有可能的话，应在福田的汽车产品外观上或其网站、宣传页上强化与“北汽”的从属关系，福田要为北汽品牌价值提升多做贡献，实现光“北汽”的宗，耀“北汽”的祖。

同时，要平衡好合资品牌和自主品牌的关系，尤其是在合资自主的中间地带更要慎重行事。近期，北汽现代正在致力推出名为“首望”的合资自主品牌，车型包括轿车、跨界车以及SUV等多类型，动力分为传统动力车型和新能源车型，相信这将对北汽扩大产销规模大有裨益，但在品牌建设方面就值得商榷了。多一个品牌，品牌建设就要零起点投入，费时费力费钱，北汽集团公司的品牌价值进一步分散化，难以形成合力。

虽然华晨宝马“之诺”、东风日产“启辰”、上汽通用五菱“宝骏”也都是这么做的，独立建立新的合资自主品牌，但是别人做的也未必是对的，多品牌必然会导致不必要的“内耗”问题。吉利汽车在品牌建设上就走过一段弯路，去年提出要回归“一个吉利”，帝豪、英伦、全球鹰将下降为产品序列。同样，奇瑞也已在先期通过品牌整合将此前的四大乘用车品牌收缩到一个“奇瑞”上来。

其实，从某种意义上讲，最成功的中国合资自主品牌是“五菱”，而非近几年才出现的这些小字辈。上汽通用五菱合资后，没有采用通用车标，而保持了“五菱”品牌和车标。正是“五菱”难得的坚守，这让中国单一车型的销量纪录属于自主品牌，而没有沦陷为合资品牌。

综合上述，北京现代的“首望”完全可以考虑适度降格为“北汽”品牌下的一个车系，不必单独以品牌形式出现，以免重蹈覆辙，剩下的事就是如何调整北京现代与北汽集团的利益关系。

二要选择好新的收购对象并要大胆实施品牌价值转移。

无论北汽集团选择的欧美名媛佳人是谁？北汽集团的意图在于借力，如果仅限于此，那么这个出发点就显得有些短视，即使敲开了一个个新市场的门，那也是收购的洋品牌起的作用，而非“北汽”品牌车型作用，那么就总会让人觉得是狐假虎威，也只能证明北汽的资本实力和战略控制力，而对“北汽”这个品牌提升作用有限。买来的仍然不是自己的，只是资本暴力下的强势占有，并不是真正在里到外是自己的。品牌的内涵需要岁月的积累，若干子品牌堆砌不出大品牌来。

相信，极少会有人做出将买来的汽车品牌废掉，将其车型、技术注入到自己原有品牌或再创立新品牌，这将是极其愚蠢的。品牌收购之后，洋品牌与原品牌共处在同一车企集团屋檐下，极有可能发生品牌价值外溢，所以，要利用这样的机会，有意识将洋品牌的平台、技术、人力等生产要素资源向自主品牌导入，让自主品牌吸纳转化被消费者认可的洋品牌价值优势。通过这些努力，自主品牌部分的车型品质就会提升，销量比重也自然会随之扩大。

在这方面也有一些成功经验值得借鉴，比较经典的例子就是，1988年一汽通过启动轿车先导工程“借壳上市”实现“红旗”的重生，即搭载自己的发动机保留奥迪100的车身，等有条件再筹资解决红旗的冲压模具，到1997年的十年间，一汽生产奥迪轿车9.55万辆，借力生产红旗2.78万辆，借助奥迪生产线办了我们自己所办不了的事情，最后到2000年红旗世纪星下线，分两步走最终实现红旗的重生和换代。

其实，北汽集团发展自主品牌“绅宝”的方式也得独特，北汽购买了萨博的技术平台， 无疑“绅宝”在技术上较大程度地继承萨博的血统，上市却依然挂的是北汽车标，巧妙地使用萨博的香港译名“绅宝”，保持了与萨博的品牌联系，完满实现了鱼与熊掌的兼得。其实，这就是变相实现了洋品牌跟着他姓“北”，绅宝只不过是“名”，而且是洋味的。

强化主体品牌，不仅是北汽要做的功课。同样，东风要找“东”！上汽考虑如何“上”位！一汽怎样才能做第“一”！