凤凰汽车评论  世界杯临近，车企扎堆世界杯体育营销，各种广告、代言、赞助活动有增无减。每逢重大体育赛事，各种赞助和广告中总少不了汽车的身影。即使是规模和受众范围更小的专业体育比赛，如环球帆船赛，也少不了汽车品牌的冠名。那么，借着体育做营销真的有用吗？

有用没用，还是市场说了算。

体育营销最典型的例子莫过于起亚赞助世界杯。从1999年首次成为国际足联(FIFA)的官方合作伙伴至今，起亚为FIFA投入的广告费、赞助费早已不计其数，但是，对于普通消费者而言，有多少人购买起亚汽车是因为世界杯时看到起亚的赞助广告？这并非个例，扎堆赞助体育活动的汽车品牌并不在少数，但究竟有多少热衷体育的消费者在买车时会因为曾经瞥见某品牌广告可想而知。

就中国目前的经济水平，汽车文化发展程度，以及汽车购买习惯来说，汽车之于普通消费者还是贵重的出行工具，汽车购买的决策，往往来自一家人，而非单一的家庭成员，而且国人对汽车的关注点还在于产品性能和价格。因此，究竟车企付出了多少赞助费，请谁为其代言，或许对年轻人有效，但对于全家的决策来说，其实影响也很有限。

另外，车企的各类营销活动缺少主线，也会造成目标消费者的分散，进而影响营销效果。同样以现代-起亚为例，由于现代-起亚在中国的营销活动缺乏统一协调和明确的主线，造成不同经营实体赞助活动分散的情况，例如北京现代的在线游戏、摄影大赛，东风悦达起亚的世界杯观战团、5人制企业足球等，活动涉及面广，缺少纵贯其间的主线，有的甚至相互竞争，非常容易分散消费者眼球，削弱实际效果。

既然存在巨额体育营销投入与市场回报不对称的风险，以及因营销活动杂乱无主线而削弱活动效果的问题，为什么近年来车企对体育营销的热情却持续高涨？

汽车与体育运动天生就有不解之缘，汽车对速度和操控的追求，与体育运动对“更高、更快、更强”的追求惊人相似。这或许能解释为什么各大汽车厂商都瞄准了体育做营销。更重要的是，体育营销由于其良好的渗透性和互动性，能使汽车品牌、产品和文化得到更广泛传播，产生更广泛的社会影响力。

宝马、通用、大众等国际品牌早就将体育营销打造成了系统的营销活动，并从中获益不少。郑州日产早在2004年就率先参加达喀尔拉力赛，借力这个现今世界上规模最大也最为艰险的汽车越野车拉力赛赛事，为帕拉丁塑造铁血硬汉的形象，一度推高帕拉丁销量，还推动了中国汽车运动的发展。自主品牌也不甘下风，北汽就先后赞助了2011年首届北京职业公路自行车赛，2012山东海阳亚洲沙滩运动会等，旨在深化品牌影响力；广汽则借助2010年成为亚运会高级合作伙伴之机，推出传祺品牌，此后又赞助了2011年世乒赛、2012年世界巡回赛、2013年-2015年国际乒联世界巡回赛和总决赛等，提高品牌形象的同时为其国际化战略提速。

体育营销并非没有用，只要车企有足够的远见，不急于追求立竿见影的效果，而是放长线钓大鱼，定下主线，借助创新的营销方式，静下心来做体育营销，终究会使其品牌知名度和好感度不断增加，毕竟，体育营销的精准度比绝大多数的营销活动都要高。

主线的制定并非易事，紧紧围绕产品和企业品牌优势是关键。从产品出发定义营销活动主线，通过活动来诠释产品和品牌内涵，荣威W5的丈量系列活动可以说是不错的范例。2011年，上汽荣威W5发起“丈量边关 致敬英雄”活动，此后以每年一次的频率，将该系列活动打造成品牌，使荣威W5硬汉四驱的形象深入人心，同时又培育起了专业SUV市场。

创新的体育营销方式或许不能复制，却值得借鉴。2014世界杯年，当其他厂商都在复制往届世界杯营销方式时，江淮却联手央视体育频道《GO 巴西GOAL》，以节目组自驾瑞风S5的形式，横跨亚、欧、美洲直至巴西，以2.5万公里的拍摄跨度新记录，展现与足球相关的文化风情。以这样的方式与世界杯产生关联，很容易使观众将瑞风S5的品质与2.5万公里的艰苦拍摄产生正面联想。另外，江淮巴西工厂将于今年投产，此次赞助央视世界杯节目，江淮欲借此扩大世界市场版图的用意已经相当明显。巧妙地将品牌内涵与传统的体育营销相融合，需要车企有足够的创意和远见。

此外，车企也愈发重视将营销活动渗透到消费者的实际利益当中。今年世界杯，瑞风S5“GO! GOAL! 购!!! ”的主题营销活动，覆盖全系车型，并通过公平公正的规则制定，为消费者提供购车优惠，最大限度体现客户价值。此外，奇瑞的“世界杯狂欢购车季”，北京现代的“购北京现代，GO巴西世界杯”等活动，与赞助世界杯相比，营销效果都将更直接、更明显。

不难想象，当这些营销活动更系统更有渗透性，并成为品牌的有效资产；当汽车消费更普及，购买汽车变得像购买自行车那样简单轻松，体育营销将毫无疑问地成为车企争夺市场的有效手段。