凤凰汽车评论  时下正值世界杯赛事最热季，车企也如打了鸡血般兴奋异常，轰轰烈烈地投入到赛事中去。但相当多的车企只不过是凑热闹的拉拉队，如果企业本身与主题足球、举办地巴西并无现实联系和历史渊源，这样的营销活动效果可想而知。相反，有少数企业或因在巴西有投资、或曾与足球赛事有过密切合作，而具有世界杯营销的天然强势。

营销两大目标对象：赛事国和宗主国两地国民

中国大多数车企都参与到世界杯营销中来，有细心人统计，有30多个车企要搭世界杯营销这班车，大多是低价促销、幸运抽奖等常规化、程式化的经典得过于俗套的营销设计方案。如果车企的营销与二者都无关联，日常经营和社会活动也与足球无甚关系，那么他的营销连“擦边球”都算不上。这类营销致命的缺点就在于没有认清、明确营销目标对象应该是谁？其实，问题的答案很简单，对象就是车企宗主国的消费者和赛事国的消费者，但这又是知易行难，尤其是对于后者，只有这样才能算“接地气”。

与世界杯关联最高的车企当数是现代起亚，目前仍然是世界杯全球汽车赞助伙伴，当然没有相当的资本实力是担不起这个名的，今年现代起亚对巴西世界杯的赞助就不低于1.2亿美元。而中国车企无一进入这一行列，世界杯13个巴西域外赞助商中唯一的中国企业是光伏行业的英利公司。

与赛事地投资紧密相关的车企就不只一家了。在第三方的报道中我们可以看到，菲亚特、大众、通用以及福特等欧美车企曝光率比较高，但在中国以及华文圈媒体中，奇瑞、江淮、长城等中国自主品牌更是突显出来，因为他们与巴西、足球都有着其他品牌无法企及的紧密联系。据统计，巴西汽车市场上共有50多个汽车品牌中，其中近四分之一来自中国，包括奇瑞、吉利、江淮、力帆、海马、长城等。

奇瑞是我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的汽车品牌。奇瑞在巴西的投资规模是其在全球17家KD生产基地中最大的，由其斥4亿美元独资兴建的工厂位于雅卡雷伊，西距巴西也是南半球最大都市——圣保罗仅仅80公里。目前，该工厂焊装车间、涂装车间已进入调试阶段，总装车间设备安装进度也较快，预计将在世界杯闭幕后不久顺利投产，计划实现3班年产能15万辆。与时同时，奇瑞在巴西的市场开拓形势也较好，今年4月份月销量是去年同期的2.6倍。

江淮是通过与其巴西总代理SHC集团合资方式设厂的，其巴西新工厂位于巴希亚州的卡玛卡里市，总投资达2.5亿美元，年产能10万辆，投资与产能约相当于奇瑞的三分之二左右，但建成投产稍晚一年，预计在2015年。

除此以外，也有中国车企在实施外围包抄巴西战略。吉利、力帆等就是通过巴西的邻国乌拉圭设厂，借助两国同为“南方共同市场”成员的优势，将产品打入巴西市场。

两类完全不同的营销状态：被动营销和“被营销”

由于车企与车企的不同，所以，他们在此次世界杯赛事期间的营销表现和效果也将是差异较大的，有些企业“著意栽花花不发”，投入不小，效果却不尽如人意，但有些车企不用自己营销，“无心插柳柳成荫”。

虽然明知效果有限，但是一些车企总是觉得心有不甘，不得已被动应战。他们认为营销这类事做总比不做强，不然就会更快地淡出视野，会在这个世界杯的赛季(汽车的销售季)被竞争对象占了上峰。 这些车企宣传中的世界杯赛事本身实际上与他们“一毛钱关系都没有”，但他们依然“项庄舞剑，意在沛公”，就是为了多卖两台车。这些车企之于世界杯，看起来就像跟着高兴、跟着激动的拉拉队，虽然表面融入到群众的热情中去了，但事实上也湮灭在人山人海、人声鼎沸中，世界杯一过，仍然是球是球、车是车。

有关联的企业，可以完全不用自己宣传，当然很多车企更是想在此基础上锦上添花。中央电视台、人民日报等中央媒体均大篇幅报道中国企业进军巴西，以及华人在巴西的生活状态等新闻，所以，有限的在巴西中国企业就变得炙手可热。同时，巴西的主流媒体也自然要借机宣传自己的投资环境，奇瑞等企业也自然会成为巴西政府“拿来说事”的成功案例。真正成功是借世界杯树立了自己形象，世界杯有闭幕的一天，但形象却长久地建立了起来。

车企只有接了地气，才能算攻城拔寨的成功进军。而且，这些车企也可谓顺风顺水，投资外部环境还在不断优化，即将进入持续的收获季。不能绝对说这些车企眼光独到，但可以说他们相当具备“天时”，继本届世界杯后，巴西还将迎来2016年第31届夏季奥林匹克运动会，像巴西这样的接连承办世界顶级体育盛事的国家极为少见，车企在此国度拓荒发展接了地气，进行赛事营销也选对了方向。