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高德起:运动版车型应拿捏好自己的角色

凤凰汽车专栏作家  高德起
2014年04月15日 09:00:00   

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高德起

作者:高德起

核心提示:北京车展日渐临近,有关各车企参展车型的消息也是网络坊间满天飞。在众多的车型信息中,在车展上首发或上市的全新车型固然令人关注,一些基于在售车型而开发的运动版车型,也时不...

凤凰汽车评论 北京车展日渐临近,有关各车企参展车型的消息也是网络坊间满天飞。在众多的车型信息中,在车展上首发或上市的全新车型固然令人关注,一些基于在售车型而开发的运动版车型,也时不时地上了头条,撩拨着人们的神经。

比亚迪前不久曝光了G5的首张官图,预计这款车将于北京车展首发,计划下半年正式上市。虽然比亚迪将G5定义为全新的准B级车,但这款车被许多人认定是速锐的运动版车型;另外,有消息说全新奔腾B70有望在北京车展正式上市,而媒体也同时曝光了B70 1.8T 运动版的谍照,据说,这款车与普通版差别不大,只是在动力上搭载了CA4GC18T的发动机;相关的消息还有已在去年上市的东风风行景逸X5,将在这次北京车展上发布景逸X5的运动版,并在今年8月份上市销售;此外,奔驰E320L运动版车型也被曝光,新车极有可能在北京车展上发布,并在年内正式上市销售。

现有的在售车型之所以纷纷推出运动版,“高大上”的说法,自然是为了满足消费者个性化的需求。毕竟,有需求才有市场,从主观愿望上说,哪个车企也不会大把真金白银地扔出去,开发出一款没人认可的产品。当然,因为错判市场而使产品没有市场的,或是所推产品缺乏竞争力而销售遇阻的,另当别论。

推出运动版车型来满足消费者的个性化需求,是一个对任何车企、任何一款车都通行的理由,但在事实上,运动版车型在不同车企的产品策略和产品序列中,其实是承担着不同的角色。

在这方面,有的车企推出的运动版车型,肩负的是提振品牌形象的使命。之所以用了“使命”这个词,是因为这个有些形而上的概念,与相对抽象的品牌形象搭配起来更登对。实际上,有很多车企在现售车型的基础上,推出运动版车型,要的就是拉升品牌形象的效果。

在这其中,有原本卖得不好的车型,寄希望于推出运动版车型,既可让品牌形象生动鲜活起来,引发消费市场的关注度,也可借此制造一些话题,让品牌曝光量增大,进而对消费市场形成刺激。想法固然不错,但是,如果本身品牌力、产品力不是很强,其运动版车型即使推出,不但于品牌形象无补,自身销售也会颇多难处,其角色自然是十分尴尬的。

而市场表现好的品牌或产品,推出运动版车型,即使不以市场走量为目的,但是对于品牌形象来说,也算是锦上添花了。比如上海大众朗逸,之前所推出的朗逸的运动版,就以超过16万的价格,和相关个性化设计和配置等因素,设定在一个较高的定位,尽管在实际的市场销售中销量占比很小,但对于朗逸品牌形象的提升,还是不无益处的。虽然新朗逸运动版目前尚未上市,但分析认为新款朗逸运动版的角色,应该仍将是定位于不以走量为目的的形象车型。

与南大众朗逸的产品策略不同,北大众的宝来虽然也是市场上的热销车型,但在宝来普通版车型基础上开发的宝来Sportline,尽管被人们习惯性地叫成宝来运动版,而且外观多处细节都进行了个性化的重新设计,有着明显的运动气息,但宝来Sportline没有刻意地强调运动属性,而是从为用户增加个性化选择的角度,在增加了前排侧气囊、副驾安全带未系提醒、胎压监测和蓝牙等配置的情况下,给出了与原车豪华版相近的价格。很显然,宝来Sportline是要凭借性价比优势,与宝来豪华型车型一起,实现高端车型销量的突破。这样说来,宝来Sportline作为一款走量车型的角色也就十分明晰了。

说实话,提振品牌形象也好,实现销量增长也罢,不同的角色承担不同的任务,产品策略的选择上并无高下之分。只是,既然角色定位已经形成,演好自己的戏份是最重要的。在这方面朗逸运动版和宝来Sportline都有值得借鉴之处。至于那些即将发布和上市的运动版车型,到底其推出的目的是什么,还真的需要想想清楚,拿捏好自己的角色才是。

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专栏介绍

晨词蓝调

专栏作者:高德起

独立评论员

当过公务员,做过媒体人,现专攻汽车市场营销研究,《中华工商时报》车界周刊撰稿人,辟有汽车评论专栏“晨词蓝调”,博客圈里则以“蓝晨”为马甲。

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