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安定独家:天道酬勤 段建军详解奔驰业绩

凤凰汽车专栏作家  李安定
2016年02月04日 09:27:12   

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李安定

作者:李安定

核心提示:凤凰汽车评论 2015年,中国豪华车市场,持续低迷。唯独奔驰国内销售逆势增长,异军突起地实现了总销量36万辆,销售同比上升35%,连续第34个...

凤凰汽车评论 2015年,中国豪华车市场,持续低迷。唯独奔驰国内销售逆势增长,异军突起地实现了总销量36万辆,销售同比上升35%,连续第34个月保持增长。这三个等差数列数字让奔驰创造了令人瞠目的销售奇迹。

为探究奇迹的成因,笔者采访了北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销执行副总裁段建军。

李安定:过去,奔驰在国内的销售是进口国产两张皮,内耗不小。两年前奔驰销售服务公司成立,原有的窘境似乎得到了彻底的改观,效果有目共睹。

段建军:最重要的是双方股东的战略和团结,以及他们对管理团队大力支持。

原来奔驰的销售是两套系统:一个进口,一个国产,现在这两个系统合二为一。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司是一个合资公司,整体负责国产和进口两类产品,销售公司的每个部门每个人都有国产和进口两项任务。这种运行模式在行业内实现领先。

股东的相互团结,也让前线的操作者有更大的动力和相对宽松的空间。奔驰国产车型也从几年前占全部销售的三分之一,到2015年已经一跃占到整体销量的65%。

李安定:奔驰这两年连续推出的新车型,变化巨大,技术领先,款款都很给力。尤其是新产品更多的关注并迎合了中国市场的需求。

段建军:奔驰新产品的研发多年来投入很大,与以往不同的是,现在经常挂在研发团队同事嘴边的是“中国市场会有什么特殊的需求?”针对中国市场开发的对路产品对于完成我们36万的销量,有着非常大的作用。

提到奔驰产品,首先不能不说S级车,它一直在全球最高端细分市场里占有绝对的领袖地位。中国在很长时间是S级全球最大单一市场。在S级的研发的过程中,考 虑了很多中国因素。 另外,从2015年我们还新推出更高端的梅赛德斯-迈巴赫S级产品。在全球首发之时,通过园林、围棋、茶道、书法,通过梅兰竹菊四君子,将底蕴深厚的中国 文化淋漓尽致地展现给这一泱泱大国;我们更是选择了雁栖湖APEC会议中心这样的翘楚华轩上市,表达“致君子,敬贤达”之意。5.45米的车长,3.3米 的轴距,后排双行政的座椅,可调光全景天窗,专属沉香木香氛, Burmester柏林之声3D环绕,把豪华作到极致。2015年1月份上市后持续热销。去年迈巴赫和S级在中国市场的上牌和销量一共3万辆,是另外两个 豪华品牌同级别车型的相加之和。

奔驰去年另外两个新车型很有特色,一个是入门级的越野车GLA,一个是新C级车。GLA这个细分市场,2015年国产,随着产能的提升,月均4000 到5000辆左右,国内这个细分市场总量没有太多增加,应该说我们每卖的一台GLA都是从别人的市场那里抢来的。C级车是2014年8月上市的全新产品, 不但有长轴距,2015年标准轴距也加入销售。C级车上市的时候,使用的宣传就是驾驭改变。长轴距完全就是为国内开发的,包括现在销售的车型在C柱上都有 一个变体的中文“长”字,2920mm的轴距,后排遮阳帘化妆镜,电源插口等等,都是对中国市场的特意迎合。我们最近C级月销量也上了8000台。

李安定:在过去的一两年,由于国内整体市场不好,豪华品牌和经销商之间的冲突时有所闻。而奔驰似乎是一个例外,请说说奔驰如何加强经销商队伍的建设。

段建军:2015年奔驰销售最大的一个亮点就是和经销商建立起融洽的合作关系。毋庸讳言,奔驰在这方面之前吃过亏, 现在从公司的CEO尼恺到负责网络开发的高级执行副总裁李宏鹏,以及我们的整个团队,通过更多与经销商交流,特别是与战略经销商投资人的交流,并按他们的 反映去调整销售策略,因此双方建立了良好的合作关系。去年我们搞了很多次战略经销商投资伙伴的峰会,战略经销商和奔驰有了更加密切的沟通。与其他品牌可能 有所不同,目前奔驰没有全年的销售目标,只有季度的销售目标。包括迈巴赫根本就不设销售目标。很多销售和市场的策略是根据经销商的反馈,做出很有创造性的 改变。我觉得成功在于相互多一些沟通,厂商从盈利上多为经销商着想。

李安定:我们谈谈价格战的问题。现在媒体和消费者都认为,豪华车刚上市不久就要打价格战了,你怎么看?奔驰目前降价幅度是不是很大?

段建军:从销售的角度上讲,根据反垄断法律法规的要求,我们不能限定经销商与任何第三方的成交价格,否则就是违法。 我们能做的就是讲好自己的产品特点及优势,让经销商帮助客户自己去做市场比较。还记得2013年11月,我刚到奔驰公司没多久,和媒体老师见面时,大家问 过我类似的问题,我回答说,从营销角度我们不能干扰和控制经销商和第三方的成交价格,但是我不希望奔驰再打价格战。当时大家听后都会心一笑,似乎不太相 信。但是几年下来,我们还是很好地做到了承诺。一年多来,大家在市场上也深刻感受到了这一点。对于品牌的提升,我们不希望单单靠明星出场,靠打价格战。我 们更多依靠多种营销手段,靠产品的体验来赢得客户的心,更多地把奔驰产品的优势展现出来,获得消费者认可。

李安定:有些人说你运气好,赶上了好产品,好团队,好经销商,可是我知道,天道酬勤,奔驰的销售奇迹,是你和团队比别人付出更多时间和心血而获得的。

段建军:摄影家拍了个好片子,别人往往上来就问用的什么相机,不问背后你做了什么努力。在我看来,客户粉丝是土壤,品牌是根系,产品是树干,产品计划,销量计划就是树枝,营销就是树叶,只有每一个部分都健康,我们营销体系才能结出丰硕的果实。

奔驰的品牌宣传“the best or nothing”。它意味着什么呢?我们有一个闻香师,他的职业比世界上的宇航员还稀有。他是一个残疾人,给奔驰S级车 设计香氛系统。经过无数选择,他和团队在S级车里安装了贵重的沉香木。西方可能不接受沉香的味道,但是中国人特别喜爱,认可是一种与顶级车型最匹配的香 味。还有像我们汽车安全工程师,拥有关于安全的专利接近3000项,比爱迪生的发明还多。我们不仅仅做最好的产品,提供最好的服务,更多的是希望这个品牌 从粉丝客户的角度能陪伴他们的奋斗。这就是“the best or nothing”

然而,单纯的英文对中国消费者会产生距离感。所以2015年我们的广告语就重新选择了6个中文字“心所向,持以恒。”它出自屈原的《离骚》: “ 亦余心之所善兮,虽九死其犹未悔”。每个人的成就有高低,我们希望让客户发挥他们心中的最好,让品牌能和大家一起成长。不是说我们的产品最好,而在乎与客 户事业提升的同步。

我们的团队不比别人聪明,但是必须更勤奋,这也是我们追求最好的过程。有些事可以有妥协的方案,中间的方案,但是我们一定要采用最好的方案。作一件事看不出什么,作100件,200件的话,就能分出好坏。

去年深圳车展,那天北京大雨下了一整天,飞机停飞。北京许多厂家都放弃了。然而奔驰团队坚持等到半夜一班飞机飞深圳,凌晨2点落地,3点进酒店,7点车展 现场彩排,接着就开新闻发布会了,大家太辛苦了。但是7点排练的时候,我看到团队一个人也没少。我们奔驰销售公司,每个员工对于自己,都要到最好,这才使 得我们有机会在市场上得到更多。(作者:李安定 系新华社高级记者 网通社社长)

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专栏介绍

门外车谭

专栏作者:李安定

汽车行业观察家

资深汽车专栏作家,原新华社高级记者、国内部编委、经济新闻采访室主任,现任独立汽车观察家、新华网首席顾问。80年代初起,李安定亲历并报道了中国经济改革开放和汽车产业发展全过程。早在1989年,成为公开撰文呼吁轿车进入百姓消费的第一人。30年来,对中国汽车业重大事件的独立见解和系统研究,在决策层和国内外汽车产业拥有广泛影响。

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