凤凰汽车评论 2015年，中国豪华车市场，持续低迷。唯独奔驰国内销售逆势增长，异军突起地实现了总销量36万辆，销售同比上升35%，连续第34个月保持增长。这三个等差数列数字让奔驰创造了令人瞠目的销售奇迹。

为探究奇迹的成因，笔者采访了北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销执行副总裁段建军。

李安定：过去，奔驰在国内的销售是进口国产两张皮，内耗不小。两年前奔驰销售服务公司成立，原有的窘境似乎得到了彻底的改观，效果有目共睹。

段建军：最重要的是双方股东的战略和团结，以及他们对管理团队大力支持。

原来奔驰的销售是两套系统：一个进口，一个国产，现在这两个系统合二为一。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司是一个合资公司，整体负责国产和进口两类产品，销售公司的每个部门每个人都有国产和进口两项任务。这种运行模式在行业内实现领先。

股东的相互团结，也让前线的操作者有更大的动力和相对宽松的空间。奔驰国产车型也从几年前占全部销售的三分之一，到2015年已经一跃占到整体销量的65%。

李安定：奔驰这两年连续推出的新车型，变化巨大，技术领先，款款都很给力。尤其是新产品更多的关注并迎合了中国市场的需求。

段建军：奔驰新产品的研发多年来投入很大，与以往不同的是，现在经常挂在研发团队同事嘴边的是“中国市场会有什么特殊的需求？”针对中国市场开发的对路产品对于完成我们36万的销量，有着非常大的作用。

提到奔驰产品，首先不能不说S级车，它一直在全球最高端细分市场里占有绝对的领袖地位。中国在很长时间是S级全球最大单一市场。在S级的研发的过程中，考 虑了很多中国因素。 另外，从2015年我们还新推出更高端的梅赛德斯-迈巴赫S级产品。在全球首发之时，通过园林、围棋、茶道、书法，通过梅兰竹菊四君子，将底蕴深厚的中国 文化淋漓尽致地展现给这一泱泱大国；我们更是选择了雁栖湖APEC会议中心这样的翘楚华轩上市，表达“致君子，敬贤达”之意。5.45米的车长，3.3米 的轴距，后排双行政的座椅，可调光全景天窗，专属沉香木香氛， Burmester柏林之声3D环绕，把豪华作到极致。2015年1月份上市后持续热销。去年迈巴赫和S级在中国市场的上牌和销量一共3万辆，是另外两个 豪华品牌同级别车型的相加之和。

奔驰去年另外两个新车型很有特色，一个是入门级的越野车GLA，一个是新C级车。GLA这个细分市场，2015年国产，随着产能的提升，月均4000 到5000辆左右，国内这个细分市场总量没有太多增加，应该说我们每卖的一台GLA都是从别人的市场那里抢来的。C级车是2014年8月上市的全新产品， 不但有长轴距，2015年标准轴距也加入销售。C级车上市的时候，使用的宣传就是驾驭改变。长轴距完全就是为国内开发的，包括现在销售的车型在C柱上都有 一个变体的中文“长”字，2920mm的轴距，后排遮阳帘化妆镜，电源插口等等，都是对中国市场的特意迎合。我们最近C级月销量也上了8000台。

李安定：在过去的一两年，由于国内整体市场不好，豪华品牌和经销商之间的冲突时有所闻。而奔驰似乎是一个例外，请说说奔驰如何加强经销商队伍的建设。

段建军：2015年奔驰销售最大的一个亮点就是和经销商建立起融洽的合作关系。毋庸讳言，奔驰在这方面之前吃过亏， 现在从公司的CEO尼恺到负责网络开发的高级执行副总裁李宏鹏，以及我们的整个团队，通过更多与经销商交流，特别是与战略经销商投资人的交流，并按他们的 反映去调整销售策略，因此双方建立了良好的合作关系。去年我们搞了很多次战略经销商投资伙伴的峰会，战略经销商和奔驰有了更加密切的沟通。与其他品牌可能 有所不同，目前奔驰没有全年的销售目标，只有季度的销售目标。包括迈巴赫根本就不设销售目标。很多销售和市场的策略是根据经销商的反馈，做出很有创造性的 改变。我觉得成功在于相互多一些沟通，厂商从盈利上多为经销商着想。

李安定：我们谈谈价格战的问题。现在媒体和消费者都认为，豪华车刚上市不久就要打价格战了，你怎么看？奔驰目前降价幅度是不是很大？

段建军：从销售的角度上讲，根据反垄断法律法规的要求，我们不能限定经销商与任何第三方的成交价格，否则就是违法。 我们能做的就是讲好自己的产品特点及优势，让经销商帮助客户自己去做市场比较。还记得2013年11月，我刚到奔驰公司没多久，和媒体老师见面时，大家问 过我类似的问题，我回答说，从营销角度我们不能干扰和控制经销商和第三方的成交价格，但是我不希望奔驰再打价格战。当时大家听后都会心一笑，似乎不太相 信。但是几年下来，我们还是很好地做到了承诺。一年多来，大家在市场上也深刻感受到了这一点。对于品牌的提升，我们不希望单单靠明星出场，靠打价格战。我 们更多依靠多种营销手段，靠产品的体验来赢得客户的心，更多地把奔驰产品的优势展现出来，获得消费者认可。

李安定：有些人说你运气好，赶上了好产品，好团队，好经销商，可是我知道，天道酬勤，奔驰的销售奇迹，是你和团队比别人付出更多时间和心血而获得的。

段建军：摄影家拍了个好片子，别人往往上来就问用的什么相机，不问背后你做了什么努力。在我看来，客户粉丝是土壤，品牌是根系，产品是树干，产品计划，销量计划就是树枝，营销就是树叶，只有每一个部分都健康，我们营销体系才能结出丰硕的果实。

奔驰的品牌宣传“the best or nothing”。它意味着什么呢？我们有一个闻香师，他的职业比世界上的宇航员还稀有。他是一个残疾人，给奔驰S级车 设计香氛系统。经过无数选择，他和团队在S级车里安装了贵重的沉香木。西方可能不接受沉香的味道，但是中国人特别喜爱，认可是一种与顶级车型最匹配的香 味。还有像我们汽车安全工程师，拥有关于安全的专利接近3000项，比爱迪生的发明还多。我们不仅仅做最好的产品，提供最好的服务，更多的是希望这个品牌 从粉丝客户的角度能陪伴他们的奋斗。这就是“the best or nothing”

然而，单纯的英文对中国消费者会产生距离感。所以2015年我们的广告语就重新选择了6个中文字“心所向，持以恒。”它出自屈原的《离骚》： “ 亦余心之所善兮，虽九死其犹未悔”。每个人的成就有高低，我们希望让客户发挥他们心中的最好，让品牌能和大家一起成长。不是说我们的产品最好，而在乎与客 户事业提升的同步。

我们的团队不比别人聪明，但是必须更勤奋，这也是我们追求最好的过程。有些事可以有妥协的方案，中间的方案，但是我们一定要采用最好的方案。作一件事看不出什么，作100件，200件的话，就能分出好坏。

去年深圳车展，那天北京大雨下了一整天，飞机停飞。北京许多厂家都放弃了。然而奔驰团队坚持等到半夜一班飞机飞深圳，凌晨2点落地，3点进酒店，7点车展 现场彩排，接着就开新闻发布会了，大家太辛苦了。但是7点排练的时候，我看到团队一个人也没少。我们奔驰销售公司，每个员工对于自己，都要到最好，这才使 得我们有机会在市场上得到更多。(作者：李安定 系新华社高级记者 网通社社长)