凤凰汽车评论  自奥运会以来，体育营销逐步成为各大企业开展营销推广的一项重要战略或者手段，由此获益的企业不甚枚举。例如，在饮品行业谈起体育运动，很多人会想到可口可乐；三星长期赞助体育赛事也使得其迅速登上国际舞台……

于是乎，体育营销这个具有魔力的手段仿佛是所有营销负责人口袋里的法宝了。而在与体育及运动关联性较强的汽车行业，体育营销也自然被广为追捧。除了前面提到的奥运会以外，四年一度的足球世界杯因其影响力巨大，也是广大车企纷纷慷慨解囊的赞助对象。随着2014年巴西世界杯的即将到来，各大车企针对足球赛事展开了营销活动也已经陆续推出，例如广汽凌派的五人足球赛、北京现代抽奖赠送世界杯旅行、江淮汽车的“幸运七星彩，月送七台车”等等。

前面虽然谈到体育营销可以给企业带来巨大的脾益，但因体育营销而受累的企业也并不少见，这里既有体育用品大佬耐克，也有汽车行业的一汽马自达。所以，正如有人说，体育营销对企业来说是一把双刃剑。

笔者认为，从本质来看，体育营销只是一种推广手段或者平台而已，只不过由于人们对体育的越来越喜爱使得其具有先天的正义性与易接受性，且因主动参与人更多使得受众面可能更广。但抛开这一些先天优势，其他推广手段遇到的问题它同样会存在，成为双刃剑也是体育营销的必然。

其中，即是正面的推广其有效性也不容易确定。约翰•沃纳梅克曾说，“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是，我不知道究竟是哪一半”，这从一定程度上表明了营销推广的盲目性，包括体育营销。而产生这一现象的根本原因，笔者认为是对受众体、也就是消费者的理解太过主观化。

长期以来，我们经常看到足球场、篮球场边上的广告牌上滚动着一些大牌的汽车厂商的名称或者口号，他们希望通过这种一遍又一遍的重复在观众心中留下印象。但事实上，很多观众在过后不一定会记得到底是哪些企业、哪些汽车在他们喜爱的赛事上出现过。为什么？一方面是这样的推广太多，纷繁缭乱。另一方面则根本的是因为我们的消费者、我们的观众主动去看的是赛事，而不是广告，也许就算是看到了，也应该顺便的成份会更多。也许有人会说，可口可乐不也是通过体育营销获得今天的巨大知名度的吗。诚然，但这种独特性并不可复制、尤其是在汽车行业。第一，可以说，不会有多少汽车企业会可以拿出可口可乐这样的大手笔投入，并且还坚持这么多年；第二，不会有哪个消费者会在看到了赛场上的汽车广告后会立即购买一台车，但他们可以买一瓶可口可乐、甚至可以中奖再来一瓶。也就是消费者可以很容易的参与到可口可乐的体育营销中，尽管也许可口可乐当时并没有这么想。

那么，对于车企来说，在已经具有大笔的投入计划时，如何让巴西世界杯的观众、我们的消费者参与到车企的巴西世界杯的营销中呢，笔者认为，有两点需要考虑，第一是消费者利益最大化；第二是给予消费者利益的导向性。

正如前面讲到的，在呼叫声此起彼伏的足球场旁边或则电视机旁，消费者注意到的是灵巧的过人与凌厉的射门，这可以带给他们心灵的激荡。而在这样的时刻，赛场边的字幕以及节目前的广告片又可以给消费者带来什么好处呢，没有！所以，即便是借助体育赛事这样的大场面，也要考虑给予消费者利益，以增强他们的参与性。在曾经的世界杯营销中，有车企送过门票、甚至直通国外的世界杯旅行，当然在此之前也许会有一些抽奖活动以增强推广性。从消费者角度来看，利益是得到了，对车企来说，这种体育营销比纯粹的硬广更容易被接受。但有一点，这种利益的导向最终却是将消费者送向了赛事，利益给予之后消费者与车企的关联也就结束。

从目前几家已经开展巴西世界杯营销的车企来看，北京现代赠送巴西世界杯旅行，广汽凌派则通过五人足球赛强化推广效果后还是赠送世界杯之旅，也属于上述这种模式。另外，除了赞助CCTV巴西世界杯主题栏目《GO巴西GOAL》外，江淮汽车举办的“幸运七星彩，月送七台车”的营销活动则有所区别。活动期间已购车车主自选7位数字号码，由经销商上传至江淮汽车，以七星彩中奖数字作为基准数字，与购车客户自选的七位数字大小比绝对差值，差值最小者即为中奖者，差值由小到大依次获得一、二、三等奖，开奖日七星彩开奖后，由公正人员公布中奖名单于江淮汽车官方网站，活动本省的公平公正性不庸置疑。在体现了消费者利益最大化的同时，其利益的导向性也更为合理。江淮汽车提供旗下星锐、瑞风等车型作为主要奖品，消费者在参与了活动后通过汽车将会与车企的关系更为紧密，利益的落脚点还是指向江淮。

当然，前面谈到这些并不是在否认体育营销的巨大效果，相反，正如文前所说，通过体育营销可以给企业带来知名度提升，这是业界公认的事实，尤其是在对投入费用不考虑或者考虑很少的情况下，其效果也是显而易见。但事实上，敢于这样尝试的企业、特别是车企应该不会多见，所以如何提高体育营销的效果则还值得深入探讨，让消费者更多的参与车企体育营销或许就是有效的途径。