凤凰汽车评论 年轻化一直是车市这些年来的主题。数据显示，2007年，80后人群的购车比例只有20%；2013年，这一比例达到了45%；今年，这一比例已经高达53%。据预计，2015年这一比例会超过60%。与此相对应的，60后人群的购车比例已经降到10%以下。

事实上，如今很多车企在新车上市时，都直接“抛弃”80后，将主力消费人群定位为85后。更有研究机构分析，80后是消费群体是从2010年的时候突然上升，也就是80后开始进入“而立之年”时。按照这一逻辑，90后将在2020年与80后分庭抗礼。

这的确是车企不得不考虑的问题，由于80后比以前的用户更加注重用户体验、口碑推荐、品牌声誉和产品性能等，也就是整个链条的用户体验。因此，汽车企业除了在产品设计之初，就要增加更多年轻化的元素，比如更加流线化的外观、智能娱乐系统和更加运动的性能等；更重要的是，在营销、售前和售后等方面也增加更加多元化的营销方式。

首先，由于80后普遍更加崇尚自我，他们不满足于标准化、模式化，有独立的思考方式和价值观，甚至有比较强的批判精神。因此，在营销的时候，应该更加能够彰显个人主义色彩。比如在“中国好声音”红遍大江南北后，很多汽车品牌就针对车主或者潜在消费者举办类似“好声音”的选秀活动。

第二，品牌年轻化并不是让领导们在发布会上穿一身年轻粉嫩的衣服就可以实现的，也不是在酒吧里来场摇滚演出就年轻化了。年轻化是建立在品牌的基础之上。80后比70后、60后更为复杂，更在乎整个链条的用户体验。因此，品牌年轻化应该是整体体系的年轻化，除了产品和营销之外，售前和售后服务是否理解、尊重年轻人，按照年轻人的喜好来改进服务，也是重要的指标。

第三，应该增加年轻群体的品牌认知度和忠诚度。品牌不仅是要定义消费语言，更重要的是把这种语言层面的内涵，通过各种活动全方位地传递出来。目前而言，大部分汽车品牌是作为销售的一个元素，加以包装，加以传导。但是未来，品牌战略将和业务战略共同驱动各个业务部门发展。通俗来讲，品牌不仅是对外的，也是对内的。

比如，以前我非常不理解“神车党”为什么在中国拥有如此广泛的消费群体，并埋怨中国消费者是“人傻、钱多、速来”，最近，在让自己不要带着偏见来重新审视这个市场时，不得不说，无论是“神车党”的崛起、还是日系车的衰落，都不仅仅是民族情绪这么简单的答案可以概括，而有着更多深层次的问题。因此，日系车企在抱怨的时候，也应该反问一下自己：年轻化是不是大面积增加镀铬饰条就可以实现的？

第四，品牌年轻化还应该注重体验性的落地。新兴的消费者群体希望通过全新的体验方式，来理解品牌、感受品牌、接受品牌。在汽车行业，不少品牌现在开始考虑更加与时俱进地提升自己的品牌形象，丰富自身品牌内涵。从实际措施上来讲，终端渠道也会配合品牌提升做一些工作，比如品牌体验中心和驾驶训练营等。近期，包括奥迪RS7、2014款思域等不少新车上市选在赛道进行，也是希望达到异曲同工之妙。

第五，是不是所有品牌和车型都适合年轻化战略？如今，包括宾利、劳斯莱斯这样的超豪华品牌都在强调年轻化，但年轻化并不意味着只是面向年轻消费群体。有一个失败的案例就是，一汽丰田皇冠为了强调年轻化，请佟大为进行代言，然而，新皇冠本身的沉稳风格和品牌内涵，与佟大为清新、帅气的风格似乎很难找到结合点，因此不仅没有赢得年轻消费者的心，反而丧失了一部分潜在的、成熟的消费群体。

简而言之，年轻是心态，而不是年龄。对于车企来说，如果不注重品牌的传承和长期的品牌塑造，而仅仅是迫不及待地进行营销上的年轻化，很容易适得其反。正如某公关界人士所说的，如今的汽车企业，一谈品牌战略必谈年轻化，仿佛年轻化就是一剂春药，吃了就有效。

但是，品牌年轻化绝不只是单纯的转向年轻消费者，而是一场对抗品牌自身老化的行动，是指延长品牌周期(初创-成长-成熟-衰退-复活)的第三阶段“成熟阶段”，并在“衰退阶段”获得重新增长，重塑品牌形象，重建品牌资产，在消费者嫌你老气过时、快要抛弃你的时候，重新以符合时代的新形象、新产品获得他们的认可，并吸引更年轻的消费者。

因此，不要把消费者当傻子，否则一定会被消费者无情地抛弃。（文/凤凰汽车特约评论员 黄少华）