凤凰网首页 手机凤凰网 新闻客户端

凤凰卫视

行业专栏

首页>行业> 正文

周磊:用脚投票时代汽车营销需接地气

凤凰汽车专栏作家  周磊
2014年07月18日 10:57:18   

0人参与 0条评论 打印 转发

周磊

作者:周磊

核心提示:一次世界杯下来,以杯赛之名揩油做营销的汽车企业不计其数。当然,一掷千金之下,有些的确在较短时间内就实现了品牌营销的效应最大化,比如...

凤凰汽车评论 一次世界杯下来,以杯赛之名揩油做营销的汽车企业不计其数。当然,一掷千金之下,有些的确在较短时间内就实现了品牌营销的效应最大化,比如多年坚持不懈赞助世界杯的现代起亚,独家冠名央视《豪门盛宴》的东风日产,德国队出战前在文案里大玩激情的奔驰宝马,以及后来借助德国队4:0战胜葡萄牙队而抓住机会一展智慧的奥迪,都为整个世界杯贡献了许多热门话题。但更多的,恐怕就只是凑了个热闹,充当了一把冤大头。

世界杯不常有,而营销却是个需要持续的事情。明星代言、电影植入、极限测试,这些都已经成为车企宣传的常规手段,不是每个品牌都能像英菲尼迪一样幸运,可以遇到《爸爸去哪儿》,当这些常规手法都被玩得腻歪了,消费者最终只会用脚投票。在没有世界杯的日子里,汽车营销该如何脱离千篇一律,玩出创意和新意?有时候恰恰是那些最接地气的口碑营销方式,才是真正的震撼弹 。

先让我们来看看今年表现抢眼的斯柯达,1到6月共销售137,033辆,实现了同比10.8%的稳健增长,这与斯柯达最近较为务实的营销策略密闭可分。来自市场终端的信息显示,为了配合斯柯达在中国累计第123万辆车的下线,斯柯达同时推出了明锐让1万,野帝让2万,速派让3万的123疯狂划算让利计划。巧借一款名为“疯狂划算”的手机小游戏,让钞票飞,在游戏中赚得的钞票,可等同于购车时的实际优惠金额。利用数字上的相关性,强化斯柯达在中国市场7年123万销量的高效成长性。而在市场一片淡季之下,这样的让利又确实让消费者赢得了实惠,从中感受上海大众斯柯达作为颠覆传统营销的搅局者,全面带动汽车营销走向新天地、新格局。而另一个比较吸睛的营销是今年4月,斯柯达牵手快的打车软件在北京/上海和广州三地推出了关爱孕妇出行的“母婴免费专车”活动,不管在哪儿,只要叫快的时写上孕妇,即可免费坐上野帝免费接送专车,60辆Yeti野帝随时待命为准妈妈们提供免费接送服务。当其他品牌都在拼营销高大上时,斯柯达将关注点落到这样一个特殊的群体身上,也算是“别有用心”了。作为一个急需加强品牌认知度的品牌,斯柯达选择这样更接地气的营销方式,不管是利用一个手机游戏还是在对一个准妈妈的关心上,无疑会留下一个好印象并成为最好的口碑营销。

上海通用也做过不少可圈可点的营销活动,尤其最近的一次,别克昂科拉组织了号称规模最大的洗车派对,通过洗车的仪式,表达以归零心态迎接人生中新挑战的决心。这个看似普通而成本低廉的活动,又一次精准地传达了别克昂科拉的品牌理念。说到文化营销,并不是豪华品牌的专利,比起ABB的高大上,东风悦达起亚打出了更经济却更别出心裁的文化牌。如果你去南京,一定要去万达看场电影,放映厅号已经由数字替换成了“K5厅”、“K2厅”、“K3”等字样,穿过东风悦达起亚的专属大门,循着沿途的灯箱、广告牌等处的起亚素,包括一手缔造K系家族的全球知名汽车设计大师彼得•希瑞尔和K3代言人张继科的广告牌、K系LOGO等,最终顺利抵达目的地——K剧场。

这是东风悦达起亚“K-Art”文化营销牌中的一部分。从2011年开始,东风悦达起亚启动了“K-Art”文化营销,运用音乐、电影等艺术表现形式彰显企业品牌形象,已经成为企业市场战略的利器之一。看来在彼得•希瑞尔的领导之下,东风悦达起亚不只是汽车造型设计语言日益丰富,就连营销也颇有技巧。

真正有内涵的营销,总会在关键时刻浮出水面,让一个品牌或一家企业有更多的故事可以讲述,而这也会转化为销售背后源源不断的推动力。如何让营销成为一个充满智慧的故事,那些只会靠大把烧钱来吸引眼球的企业值得深思。(文/凤凰汽车特约评论员 周磊)

声明:本文系凤凰汽车独家稿件,版权所有,未经允许严禁转载。文章观点仅代表个人,不代表凤凰汽车媒体立场。
  
  [查看跟帖]我要跟帖 0人参与  0条评论
 
用户名 密码 自动登录    注册
所有评论仅代表网友意见,凤凰网保持中立。
 同步到微博
     

专栏介绍

周哥谈车

专栏作者:周磊

汽车行业评论员

现任多家主流网站汽车频道评论员,长期对汽车产业进行跟踪研究,拥有参与汽车产销规划、整车营销策划及汽车产业集群建设等工作丰富经验。

专栏作家