凤凰汽车评论 11月8日，笔者有幸与程远、贾新光等业界知名人士参加了众泰汽车专家媒体沙龙及当晚众泰Z500的上市活动。在此次与众泰汽车董事长吴建中和各位前辈的交流当中，笔者受益匪浅，并对众泰等这类自主品牌“新兵”如何实现快速发展，有了自己的一些思考。

众所周知，产品和营销是汽车企业实现生存和发展的两大关键。对于众泰等这类自主品牌“新兵”，其实同样如此，同样需要认真做好产品，也同样需要通过各种营销手段推销自己的品牌和产品。

如何做好产品？要做好产品要分三个方面：

其一就是要把握好市场需求，也就是要知道市场需要什么样的产品。对于自主品牌“新兵”而言，在品牌溢价能力处于相对劣势的情况下，以性价比为核心竞争优势无疑是必然选择。目前由于合资品牌汽车产品售价区间开始出现整体下移以及产品线向低级别细分市场延伸，导致业界出现了自主品牌生存空间被挤压，传统性价比优势不再的论调，而在此之前，我们也经常听到自主品牌由于品牌溢价能力不足而出现的“10万元天花板”等问题。但如果仔细分析当前的中国汽车市场，可以发现在消费日趋理性的大背景下，上述论调或问题其实已经不完全存在了。而导致上述论调或问题出现的一个关键原因就是，我们仍以A00、A0、A和B等对诸如轿车市场进行简单的市场细分。但如果我们将上述的每一个细分市场进行再细分，如在A级轿车市场，我们再细分出低档入门A级轿车、中档A级轿车和高档A级轿车，就可以发现在A00、A0、A和B等每一个轿车细分市场，都可以有主打高性价比的产品。由此，对于自主品牌“新兵”而言，高性价比产品永远会有市场需求。

其二是确保产品的实现能力，也就是要做得出市场需要的产品。笔者以往在谈到自主品牌如何提升产品力的时候，都强调指出要强化体系能力建设。笔者始终认为，自主品牌要做什么样的产品，就必须具备或达到与之相对应的体系能力和标准。对于自主品牌“新兵”，在发展前期体系能力相对较弱是必然，在这种情况下，采用“先模仿，再创新”的产品研发方式并不为过，其也是诸如现代等全球知名汽车企业集团以及国内那些自主品牌“老将”在其发展初期的选择，即能有效的节约成本，又能有效的将质量风险降到最低。不过，笔者同时也认为，即使在初期采用这样的研发方式，也应该注意要至少确保在消费者看得到的地方做到与原型车的不同。

其三是确保有效的价格策略，也就是要在成本控制的前提下形成有竞争力的价格体系。笔者最近在分析合资品牌产品价格整体下移时，提出了合资品牌可能无意中“创造”了针对自主品牌的“以小打大”的市场策略。也就是说，在年轻消费群体成为主力，理性消费与个性品质消费均有市场的情况下，合资品牌以低一级别的产品与自主品牌高一级别但售价区间相当的产品形成竞争。但据笔者观察，目前这种差异化竞争受到直接影响的还是那些自主品牌“老将”，对于整个售价区间较低的自主品牌“新兵”的影响还并不明显。但从长远来看，自主品牌“新兵”未来不可避免要因市场的竞争而感受到成本的压力。因此，从长远考虑，这些自主品牌还是应该“从生产基地更加抵近目标消费市场”的角度，把握好中国汽车市场“一般主流合资或自主品牌的目标市场已向中西部地区或三四线城市转移，豪华品牌的目标市场向东部沿海地区或一二线城市转移”的大趋势，努力从土地、人力、物流和采购等角度做好成本控制，做好对于未来市场竞争的未雨绸缪。

如何做好营销？要做好营销要分两个方面：

其一是确保有品牌识别度，就是要让消费者不看车标，仅从车的造型就知道是什么汽车品牌。在自主品牌发展初期，由于研发能力的不足，其推出的产品一般都有原型车，而且很多产品与其原型车的造型很雷同，而有时由于参照的原型车来自不同的品牌，导致推出的产品之间也找不到“亲兄弟”的感觉。在自主品牌发展的最前期这是可以理解的，但当自主品牌发展到市场产销达到了一定的规模，开始要实现从量变到质变的时候，这样一种影响品牌识别度的问题就必须解决和避免。只有努力将旗下的产品做出“亲兄弟”的模样，努力将旗下的产品家族做得有特色，才能够有效的提升品牌识别度，才能让消费者对品牌留下印象。

其二是确保传播到达率，就是要先让消费者能够知道市场还有这样一个汽车品牌。在自主品牌开始从量变向质变转变之时，强化营销是必然举措，是迅速提升品牌认知度和知名度，迅速提升终端产品销量的关键，自主品牌阵营中诸如长安等就从强化营销中尝到了不少甜头。当然，如何营销也应有适当的技巧。笔者曾经接触过国内某一合资品牌企业旗下两个品牌不同的营销方式，其中一个品牌对于公关传播并不强求一味的正面和大篇幅，只求能够吸引消费者对于其品牌的知晓度，有时甚至于不惜以有争论性的话题营销方式不吸引消费者对于其品牌和产品的关注；而另一个品牌对于公关传播只求一味的正面和大篇幅，但这种正面和大篇幅却往往对于消费者没有吸引力，“纯广告，鉴定完毕！”成为很多消费者对于这一传播方式的最直接感受。结果自然前一个品牌传播效果良好，后一个品牌传播效果欠佳。笔者认为，对于自主品牌“新兵”而言，让消费者首先知道市场上有这样一个汽车品牌，让消费者对这个品牌有知晓是前提和关键。因此，在初期的营销，必须要考虑这样的个出发点。

对于自主品牌“新兵”，特别是那些民营自主品牌汽车企业，虽然在国家政策扶持方面享受不到国有自主车企的同等待遇，但民营自主车企的灵活性或将助力其发展，如果能同时做好以产品和营销为代表的体系能力建设，其前途不可限量。