凤凰汽车评论 打开淘宝或者京东，我们几乎可以买到任何法律不禁止的东西——无论是衣食住行用，还是各类新奇特，只要有需求，所有的都能在淘宝或京东上找到和得到——既然这样，那么我们为什么不可以买汽车呢？

这便是汽车电商的出发点所在。汽车电商化作为是一个新生的公共课题，伴随着马云、马化腾、刘强东、京东、天猫、纳斯达克……等关键词应运而生。当前的汽车电商平台分为三类：天猫、京东等传统综合性电商平台，汽车之家车商城、易车商城等汽车媒体搭建的垂直电商平台，以及车享网、哈弗商城等厂家主导的自营电商平台。这样的格局反映出传统电商、媒体、厂家三方之间都在争夺汽车电商的主导权。

汽车电商是核心资产，自营电商或成大潮

谁都知道，汽车电商化这是关乎未来的布局。对厂家而言，今天的汽车电商，极有可能成为明天的销售渠道。可以说，汽车电商网络不仅是重要的数字资产，更是企业未来的核心资产，一旦弱化或丧失对渠道的控制力，那么厂家将会处于一个极其被动的地位。从这个角度来讲，车企自营电商将成为一个重要的趋势，这点我们可以从车企近来的反应中可窥一斑。

今年3月，上汽集团车享平台正式上线。作为中国汽车市场首个O2O电子商务平台，车享平台依托上汽集团旗下品牌及数千家经销商网络，为用户提供用车生命周期的全程服务。

7月，国内第一家定制化购车电商平台——哈弗商城正式上线。通过哈弗商城，顾客可进行线上选车、下单并追踪车辆生产情况，同时可对爱车搭配方案进行在线分享、评价。

站在综合电商平台的角度，无论是京东，还是淘宝、天猫都是“闭环”的电商生态——广告、平台、支付、物流四大模块是一整套体系，这四大环节环环相扣，成为综合电商平台的盈利法宝——虽然电商平台欢迎厂家入驻，但对汽车厂家而言，却是极大的钳制，甚至可能影响到厂家未来销售渠道的独立性。

同样，站在媒体角度来看，垂直电商平台的打造，不仅可以实现从媒介平台向消费平台的多元转型，更可以在厂家媒介投放的谈判桌上占据更有利的地位。换句话说，汽车媒体不仅要主导舆论，更向着影响销售、关联销售、控制销售的趋势发展。——媒体的野心，当然也不是一个好的信号。

在错综复杂的利益面前，无论是综合性的电商平台的入侵，还是媒体的垂直汽车电商做大，对厂家而言都不是特别希望听到的消息，彼之蜜糖，我之砒霜，车企自营电商是个不得不走的新道路。

年轻化是汽车电商的灵魂

2013年底，J.D.Power发布了一项统计数据：2013年，80后已经成为了国内购车的中流砥柱，达到了53%，超过了原来市场中的70后。而根据支付宝近3年来的年度全民年度对账单来看，80后是网上支付的绝对主力，80后用户人均年消费达到万元，但单笔支付金额最高的是更有实力的60后、70后。数据说明，以80后为代表的年轻群体，不仅是汽车消费的主力军，更是网络购物的主力军，但显然缺少60后、70后那样的经济实力。

从这个意义上讲，汽车产业的“年轻化”的内涵将进一步丰富，不仅是产品的年轻化，更是营销的年轻化，而汽车电商化便是营销年轻化的重要一环。当然，汽车电商化本质上也是因适应消费者的购买习惯而生，而兴。因此，“年轻化”是汽车电商的灵魂。那么，单纯的适应消费者的购买习惯，建设一个汽车电商平台，就能达成“年轻化”了吗？

显然不是，这只能达成了“购买习惯”的“年轻化”，而没有达成“购买内涵”的“年轻化”。什么是“购买内涵”的年轻化？购买内涵的年轻化，实质是品牌对消费人群的多元化需求的达成，换句话讲——如果感受不到品牌所存在的新意，那么依然不会选择去体验和购买。因此，汽车电商平台上，产品的“定制化”是达成购买内涵“年轻化”的一项重要的手段。

事实是，国内车企正在意识到这点，长城汽车对哈弗商城的定位就是定制化商城，明显基于当前汽车产业“年轻化”趋势的考量。哈弗H2是一款紧凑型的都市SUV，本身就针对年轻消费群体，这提电商化的产品基础。同时，哈弗H2也是国内首款开启“万种选择”“百搭定制”个性车型，在八款基础单色和五款定制套色基础上，有万余种颜色可自由选择。不止颜色，中网、大灯、轮毂等也可以自由定制。随着汽车电商化的发展，定制化不仅会出现在像劳斯莱斯、辉腾、宾利等豪华车上，更会出现在越来越多像哈弗H2这样的量产的平民车型上。

汽车电商或颠覆传统生产

其实，产品的定制化并不容易，这点某些豪华品牌都不一定做得比较好。以奥迪A6为例，去4S店咨询过的朋友都知道，如果选择黑色以外的其他颜色，那么奥迪销售会告诉你可能要等能6个月。显然，为了一辆车要等半年，而咨询宝马、奔驰的销售，他们可能会告诉你要等2个月或者3个月。于是，你果断敲定了宝马或者奔驰，而没有选择奥迪。原因很简单——因为奥迪没有你喜欢的颜色，因此，定制化是提升购买内涵和品牌内涵的重要手段，更是汽车电商的重要手段。

产品的定制化一方面对企业柔性化生产能力提出考验，另一方面同样也考验着厂家的意志强大与否。定制化要求企业对零部件采购、物流、生产线、销售模式等一系列环节进行调整。每个环节本身都是一项系统工程，定制化对企业而言无疑在物流、数据处理、生产线调整等方面都是一种挑战。哈弗H2的定制化，说明长城在柔性化生产方面取得了突破，这对自主品而言，无疑是一个令人振奋的消息。既然哈弗H2可以实现定制化，那么奥迪A6为什么不能实现定制化，原因很简单——不是说奥迪不行，而是其践行定制化的意志不够强大。

传统的大规模生产模式下，生产计划需要预先确定，根据市场预判，进行生产、市场、销售等活动。这将导致两个突出问题：一是长尾效应，厂家为了配合预测而产生的安全冗余将在下游被剧烈放大，从而产生所谓经销商压库现象；二是市场信号反馈的失调和扭曲，比如生产预期的普通产品，反而畅销、缺货；生产预期畅销的产品，反而滞销、压货。

汽车电商化的发展，将会颠覆传统大规模的刚性生产模式，最终走向大规模定制的柔性生产模式。在大规模定制的柔性生产模式下，所有的都将按照订单生产。从这个角度而言，一方面不存在库存的问题，一方面也不存在市场信号反馈失衡的问题。这无论是对厂家，还是厂家的销售渠道，都无疑是个好的趋势。

可是，这并不意味着厂家自营电商的就一帆风顺了，流量、支付、柔性化生产都将是车企自营电商所面临的重要课题。但我们需要相信这些课题都会在发展中得到解决，正如我们不敢想象特斯拉会跑遍全球，上个月诞生了第一辆飞行摩托……汽车自营电商也是如此。

也许在并不遥远的未来，当手机铃声响起，电话那头的快递师傅告诉你——在某汽车厂家自营商城订的汽车，正在楼下集装箱里，等你验货。（文/凤凰汽车特约评论员 林燃）