凤凰汽车评论 曾经我们在讲酒香不怕巷子深，意思是只要有好东西必然就会有消费者慕名前来。在早年间的汽车消费市场中随处可见这种现象，因为计划经济下市场缺乏活力的原因，有些汽车企业即使是酒不香也不用怕巷子深，因为造出来的车压根就不愁卖。现在在一些个稍微有点历史的汽车企业中都流传着这样一个玄幻的传说。那就是在几十年前某款车型是相当热销，生产线上几乎是下线一辆就有人截走一辆，从全国各地蜂拥而至的消费者拿着钱都买不到车，于是就有实在着急的人把还没卖出去的新车挡风玻璃打碎霸占下一辆以求尽快提车。这个传说我听过上汽版、一汽版还有东风版，上汽版的主角是老桑塔纳，一汽版的主角有CA141和奥迪100，东风版的主角则是EQ141。虽然主角不同、地点不同，但是每个版本剧情都相同，而且讲述着的身份也都相同。抱歉，这种万人空巷一车难求的火爆抢车场面我也只是道听途说，但是由大众汽车发扬光大的饥饿营销倒是让我见识到了中国消费者买车的盲目性。随着市场的逐渐成熟，现在我们买一辆车已经不需要再像以前一样到汽车厂门口去提车，就近找上几家4S店货比三家，选上一款心仪的爱车交钱走人，就是那么简单。所以在现在的市场环境下，作为汽车企业面向消费者的终端，经销商的服务态度以及购车环境在很大程度上将左右消费者的购买意向，经销商的作用也愈发的凸显。

首先，经销商的服务水平在很大程度上决定了消费者是否愿意为这款车买单。

作为普通消费者，想必大家都遇到过这样的情况，当我们一个人进入一家4S店时总是会遇到无人搭理的情况，这个时候进店看车总会被一种无处安身的气氛压抑得喘不过气来。唯一能做的恐怕就是看一眼心仪的爱车之后在销售人员的注目礼中赶快逃离店面。其实没人搭理还算不错的，还有一种更加令人恐怖的情况，那就是进店之后先有一个销售人员把你上下打量一遍，如果他判断了你没有购车意向的话就会在你看车的时候跟木头一样的杵在你的身边，一句话不多说，紧盯你看车时候的一举一动。这种感觉真的弱爆了，遇到这样一位大哥说老实话再大的购车热情顿时就会被这冷艳的气质给浇灭。人最怕的就是自己和周围的环境格格不入，在陌生和缺乏连接的环境下，人们往往都会在潜意识里建立起一套自我防卫的机制。虽说顾客是上帝，但是在每一个人的潜意识中进入商场都会把自己放在一个弱势的地位。销售人员如果想要顺利的签单，就必须和消费者产生连接，降低消费者潜意识中自我防卫机制的警戒级别。一旦让消费者产生了自身和环境格格不入的印象的话，那么在自我防卫机制的作用下只会促使消费者尽早离开。所谓宾至如归运用的正是这个道理。

关于这点我可以再分享一个真实的案例，我有一个好友通过网络以及各个渠道锁定了某自主品牌推出的一款中级轿车，性价比的确是不错。于是周末便邀约我们几个朋友一同前往4S店订车。可能是由于我们打扮的太过于随意不像兜里有钱的，也有可能是人员构成实在不像是买车的配置，所以我们进店之后的五分钟内没有任何人搭理，前台的销售人员瞥了我们一眼之后继续聊天。或许是打扰了人家聊天的心情，当我亲自出面去前台找到一个销售大姐后，这位销售大姐便摆出了一副标准的老国有百货商店售货员的态度，脸拉得跟马一样长，跟一块木头一样的杵在我们旁边，问一句答一句，言语中透露给我们的信息充斥着爱买不买不买滚蛋的潜台词。其实那个时候卡就在兜里，但就是销售人员的这种态度让人建立起来的自我防卫机制让人根本就无法有掏钱买车的想法。买车的兴奋劲完全被一种想逃离不安全感所取代。出门之后拐弯进了某合资品牌的4S，进店一句先生您好就让人有了一种宾至如归的感觉，顿时就和隔壁的自主品牌4S店拉开了差距。原本没有看好这个品牌的车型，但是销售小姐又是安排试驾又是端茶倒水又是详细介绍的，搞得大家都觉得这个车很不错。于是朋友一想价格也差不多，就在这家4S店以无优惠的价格买下了一辆紧凑型轿车。这就是态度的作用，所以当我们在振臂高呼支持自主品牌的时候，自主品牌是不是应该检讨一下自己在细节方面的不足？

其次，销售人员的专业程度也决定了消费者能否为之买单。正如前文所述，和消费者建立起连接和互动能够消除消费者的心里戒备，有助于促成一单生意。在赋予进店顾客宾至如归的第一印象消除了消费者内心的不安之后，接下来的步骤就是考验销售人员的专业水平的时候的。实事求是的讲，虽然现在发达的网络媒体已经让消费者对于汽车有了更深的理解，但是对于大部分的消费者来说还是处于一知半解的状态，特别在货比三家的时代，不同品牌的销售人员对于结构优势的讲解往往都是避重就轻，这个时候就更让人蒙圈了。就比如说后悬挂，可能卖独立悬挂的车的店里会说这个悬挂操控好啊，高档车都是这个配置啊。但是卖拖曳臂式非独立悬挂的店里就会说关键看的是调教嘛，再说了用这个悬挂空间大嘛。一时间好像还真不容易让人做出选择。其实一味的去贬低竞争对手抬高自己并不是什么好事，这样的销售是卖产品的销售，最终的效果只会让人反感。相反的，卖文化的销售往往都会正视产品的缺点，和消费者建立起最广泛的连接，让人无法拒绝这款车型。好的销售卖的是文化，而差的销售则只会卖产品，大概就是这个意思吧。

再一个来粗浅的讲讲消费者的心理。对于消费者来说，购置越大件的物品往往都会希望得到更多的关注。或者说是进行更多的活动。用我一个师弟的话说就是中国人买个什么东西，必须要先自学成为专家才行。而这其中砍价就是中国消费者最为热衷的活动，你多少钱卖我就多少钱买中间少了讨价还价的过程还真心让人感觉有些受不了，买个车十分钟就交钱了多少让人有些觉得有些武断，所以这个时候砍价的重要性就凸现而来，有了这个过程，购车就不会让消费者感觉自己太过于冲动。要么就加点价让消费者知道一车难求，总而言之就是一句话，得让消费者感受到这个车来的不容易，这样才会有理由下单掏腰包。这涉及到的就是销售策略的问题。好的销售往往能够抓住消费者的心里完成一单生意。

在汽车销售终端，特别是低端的自主品牌汽车销售终端，大多数汽车销售人员都会患上一种看菜吃饭的毛病，消费者进店第一件事不是上门迎接而是先上下打量一遍，如果实在长得有些对不起观众那就自然没有好脸色看了。这点与合资企业的经销商服务意识拉开了差距，在同样的价格区间内，作为消费者自然会选择热情周到的那一家。说白了这还是缺乏监管的问题，盈利能力和产品力较弱的企业往往无法对旗下的经销商施加强有力的措施，在一定程度上企业还受制于经销商，没有力度的监管自然也就无从谈起服务质量，服务态度的好坏也就只取决于经销商的个体行为。

在汽车市场百花争鸣的今天，没有哪家汽车企业会无知到随便推出一款车型就来糊弄市场。而价格相近的车型又都是各有千秋难分高下，如果光从性能上来比拼的话，同价格的车型之间要分出个高低上下还真不是一件容易的事，这个时候决定胜负关键的就在于销售终端的密度、服务质量以及品牌意识。酒香也怕巷子深，再用卖产品的那一套来糊弄消费者显然已经行不通了，在文化上下点功夫吧。（文/凤凰汽车特约评论员 黄嘉刚 ）