凤凰汽车评论  根据中国汽车工业协会发布的第一季度销售数据，自主品牌乘用车2014年第一季度销量为188.53万辆，同比下降1.46%。更重要的是，自去年9月份以来，自主品牌的市场份额一直在下降，38.72%的市场份额已经跌破了40%的红线。

多个自主汽车品牌的高管都表达了对自主品牌艰难处境的担忧。东风汽车公司的副总经理刘卫东表示：“我们也处于最艰难的时刻。”长安汽车董事长许留平两年前就称，自主品牌正处于黎明前的黑暗，但日前他坦言，“现在看来是更黑了。”笔者在和左延安交流时他也认为，自主汽车品牌还没有到最艰难的时刻，难过的日子还在后头。

其实，在笔者看来，此番自主品牌的业绩持续下滑和国内彩电、手机等产业一样是必然要经历的阶段。市场份额的连续下降是正常市场竞争的结果，纠结于市场份额对自主品牌并没有多大的实际意义。过去十年，自主品牌的高速发展得益于中国市场对低端车的巨大需求。自主品牌自身存在的诸多问题都被良好的业绩表现所掩盖。自主品牌存在的问题包括：企业战略出现诸如“多品牌战略”的大跃进，缺乏高级汽车设计和工程人才，产品品质没有得到持续的明显提升，大量逆向开发让研发能力依然孱弱。追求低成本，人为缩短研发周期，使车型研发缺乏完整的流程，造成产品存在大量无法解决的“小毛病”。一旦市场出现变化，这些曾经不被注意的问题都一一开始显现并成倍放大。

随着中国汽车市场增速放缓，各大城市的限购以及来自合资企业的产品下探和渠道的下沉，自主品牌的生存空间被不断挤压。合资品牌最近两年不断在低端车和廉价车领域布局，价格也下探到七八万甚至更低，自主品牌和合资品牌从互不干涉已经到了短兵相接的局面。单车利润过低，品牌形象受损，自主品牌继续生产廉价的低端车就成了自寻死路。向上走，提高产品品质，实现产品升级应成该为自主品牌的共识了。

根据第三方调研机构J.D.Power发布的《2013年中国新车质量调研(IQS)报告》中，广汽传祺、启辰、荣威、纳智捷均优于行业平均水平。在2013年车辆可靠性研究中，宝骏和MG排名第12和第15名，优于行业平均水平。但笔者认为据此不能说明中国自主汽车品牌在汽车品质上开始有了明显的提升。启辰是东风日产的自主品牌，其产品来源是日产上一代骐达，东风日产很显然有能力让启辰达到日产的产品品质，把启辰当作自主品牌的来宣传有些牵强。纳智捷是东风和台湾裕隆的合资企业，荣威和MG是上汽外购技术再消化创新的产物，广汽传祺是广汽购买从阿尔法罗密欧购买技术起步，宝骏是依托上海通用的研发机构“泛亚技术中心”进行研发，这些品牌从开始就有技术或品牌的优势，并不能完全代表中国自主品牌的真正实力。

根据第三方调研机构J.D.Power全球咨询服务副总裁兼总经理乔杰的预测，再经过大约5年的时间，也即是2018年到2019年，中国自主品牌在硬质量方面将与国际品牌达到同一水平。笔者认为，抛去品牌因素，自主品牌产品的质量5年左右达到国际品牌的水准还不太现实。作为自主汽车企业的代表，奇瑞、长城、吉利三个汽车企业也许最能说明目前中国自主品牌的真实现状。

遭遇了市场的冷遇之后，2013年奇瑞宣布结束“多品牌”时代，回归一个品牌，并发布了新的品牌形象。随后陆续发布了艾瑞泽7、E3、瑞虎5三款新体系下的产品。正向开发的艾瑞泽7和瑞虎5的确给奇瑞品牌带来了全新的品牌形象，从外形到内饰的设计再到产品工艺、驾驶品质的明显提升，均得到了业界和用户的认可。2014年北京车展上，奇瑞向外界展示的α和β概念车说明奇瑞在尝试打造属于自己的设计风格,奇瑞将之称之为“Chery Design”。

奇瑞平均单车售价从2013年1月的5.5万元上升到今年一月的7.7万元，上升幅度为40%。更加可喜的是，今年奇瑞汽车开始盈利，结束了长达五年的经营性亏损。与此同时，艾瑞泽7和瑞虎5上市以来分别出现了大面积漏水、车身异响和CVT啸声等问题，这些问题说明奇瑞和合资品牌产品品质的差距依然存在，但以正向开发为基础，全面提升产品品质和品牌形象已成为奇瑞上下的共识。虽然奇瑞汽车的销量一直在下滑，但盈利能力却明显提升，这充分说明奇瑞的新产品具有了更高的溢价能力，这种能力是建立在产品品质提升的基础上，也从一个侧面说明，自主品牌必须靠产品品质的提升才有出路。

长城汽车是自主品牌中盈利能力最强的企业，从皮卡起步，再到专注于SUV产品，长城汽车似乎成了自主品牌成功的代表。长城开发的几款SUV产品的销量都轻松过万，尤其是哈弗H6凭借67890辆的销售成绩，成为今年第一季度排名第九的热销车型，也是最畅销的自主SUV车型。2012年，长城汽车全年销售62万辆，一举超越传统三强奇瑞、比亚迪、吉利，首次夺得自主品牌销量冠军；2013年，该数据则进一步被推高到了75.4万辆。其中，哈弗品牌的全年销量达到了41.74万辆，同比增长48.5%，占长城汽车整体销量的55%。较低的开发成本加上高销量带来了高收益，2013年，长城汽车全年营业收入达到567.84亿元，实现净利润82.67亿元，同比增长45.24%。

但笔者认为，长城汽车的成功基于对市场的准确判断，而非真正的依靠技术研发实力。中国市场对SUV的旺盛需求，合资品牌SUV价格过高以及国内自主品牌SUV竞争力较弱让长城找到了方向。但风光数据的背后的现实是，包括哈弗M2、哈弗H6等车型在内，长城汽车90%以上产品都是上海同捷开发的。除了工艺制造和质量控制，产品设计和工程设计，全部都由同捷完成。也就是说长城的产品的设计和工程部分都是外包的，自己只负责工艺和产品制造。2013年，长城汽车为研发支出16.92亿元，尽管同比增长了76.97%，但该费用占据其全年营业收入比重仍仅为2.98%，不仅低于国际汽车集团也低于国内的几家主要的自主品牌，研发投入不足将制约长城汽车的长远发展。

同样是长城的产品，长城轿车如C30、C50的销量开始大幅下滑，过分倚重H6一款产品是长城目前最大的风险。H6大量用户的投诉以及H8上市一再推迟，恰恰说明长城的研发能力和技术不足以支撑中高端产品。自主品牌向中高端渗透是可以的，这是所有自主品牌的梦想，但需要时间和技术的长期积累，长城显然操之过急。把SUV产品做优，把轿车产品做强才是长城面临的最大挑战。

吉利和奇瑞一样，面对国内市场对轿车的井喷式的需求，开始实施了多品牌战略。正邦设计公司一口气给吉利设计了帝豪、全球鹰、英伦三个子品牌，吉利正式走上了扩张之路。但两年多以来，吉利的三个子品牌帝豪、英伦和全球鹰，只有帝豪EC7一款产品取得了不错的销量，人们说起吉利帝豪，就会提到EC7。可以说EC7的成功成就了帝豪品牌，但过分倚重一款产品让吉利的多品牌战略难免过于尴尬。由于受研发能力和水平的限制，吉利把旗下一款SUV产品分别悬挂不同的品牌销售，很多消费者并分不清楚全球鹰GX7和帝豪EX7有何区别，吉利自己恐怕也说不清楚两者有何不同。

北京国际车展启幕前夕，吉利汽车在北京朝阳体育中心举行以“聚合•未来”为主题的车展发布会，宣布全新品牌架构和标识，宣布回归一个品牌，并发布混合动力技术和帝豪Cross混合动力概念车。今后，全新产品则以吉利品牌系列面市，并悬挂统一的新标识。新标识在以帝豪Logo为基础，融入了原有吉利Logo的蓝色。这个举动说明了吉利的多品牌战略彻底退出历史舞台，这也是自主品牌回归理性的一个表现。此次新发布的帝豪Cross插电式混合动力概念车，最大续航里程650公里，百公里加速10秒，最高车速达190km/h，每公里二氧化碳排放低至46g/km，该车计划于明年下半年推向市场。在北京车展上，吉利高调宣布其新能源技术和产品规划，但众所周知，传统的汽油机汽车产品仍将是未来十年汽车市场的主宰，大力发展新能源汽车并不能改变吉利低端的汽车研发和制造现状。

吉利高调宣布新能源战略的背后是吉利汽车销量的大幅下滑，在香港上市的吉利汽车控股有限公司2月12日发布公告，称今年1月份集团汽车销量同比和环比大幅下降47%和45%。主要原因是吉利汽车为了降低经销商库存大幅减少发货所致。笔者认为其实质是，缺乏优质产品的支撑，加上市场竞争的日趋激烈造成吉利汽车的销量持续低迷。由此可见，转型是自主品牌汽车企业必须经历的阵痛。不过，好在吉利有沃尔沃这个靠山，未来吉利联合沃尔沃开发新产品将成为吉利汽车突围的方向。

现在，自主汽车企业的品牌意识越来越强，和有着百年积淀的国外汽车品牌相比，自主品牌还很稚嫩，品牌溢价能力低成为许多自主企业的口头禅，其实，品牌的基石是产品，自主品牌的产品力目前还不足以支撑品牌形象的提升。目前，大多数自主企业还没有能力提供市场一个完整的产品线，品牌塑造更是为时过早。以现在自主品牌的实力，主抓一至两款产品做到最优，从产品突破才是自主品牌正确的发展方向。