凤凰汽车评论 眼下自主品牌生存环境恶劣，品牌地位一直没有大的突破，但消费升级却在快速发生，自主赖以生存的三、四、五、六线城市，如今也越来越消费国际化，自主面临一场艰巨的生存战争，已经不是什么危言耸听了，而是真实的在发生。一个最现实的问题是自主品牌市占率一直在下降，目前已经低于政府设定的红线40%，而且在当下自主稳市场更多靠价格战，压力几乎到了最高点了。自主品牌要突围，长期看当然是要依靠产品和技术，但短期看要突围并非只是解决技术和产品的问题(因为所有企业的产品和技术都在进步，短期内难以全面比肩和超越)，更为现实的问题是要尽快解决品牌和产品营销问题。

坦率的说我认为当下的这场生存的战争，其核心战场就是营销思路的对战，任何一家车企都会遇到产品问题，但擅长营销的企业能够将产品卖得更好，比如通用就能将产品卖得比福特更好(单论产品竞争力福特也许还更好点)，大众系技术减配的产品朗逸、宝来、捷达、速腾、桑塔纳各个都能卖好。这些现象大家当然会说是品牌效应产生的，但更为核心的是它们各自都曾经成功的营销了产品和品牌，这种营销的红利是它们努力的结果(不要抱怨什么中国消费者人傻钱多，在我看来他们并不傻，他们只是知道适应当下的浮躁功利主义，谁能提供他们所需的他买谁，其实这也是自由的市场主义)。那么在当下的自主品牌到底该如何调整营销思路呢？要思考这个问题我们就需要直面问题。

在消费升级的当下，自主品牌轿车产品低价优势和渠道下沉优势将会越来越不好使，自主营销要转变观念，从价格优势转战为生活享受型优势。

自主品牌当前销量压力最大的问题是什么？第一是自主产品价格偏低，品牌形象不够高端大气上档次，很多车主都会犹豫面子问题；第二个对自主造成较大销量压力的来自于，产品不够全面，比如做工和材质不够精致，性能表现还不算全面出众；第三个问题是自主产品遭遇了合资产品的价格阻击。但自主品牌产品也有明显的优势，第一自主产品价格目前尚有一些优势；第二价位接近的产品，自主比合资产品配置要高的多，空间要大的多，实用性大增；第三，自主保养维修便宜。几年前自主品牌的优势可以列为差异化的渠道优势，比如市场下探更早，但在最近几年合资一股劲的下沉渠道压力下，这一优势也已经不明显。以往在三、四、五、六线城市很多消费者第一次购车因为价位和尺寸优势会选择自主品牌，但如今这样的状况正在锐减，这些城市的消费者也开始接轨，更多的选择合资车型，很显然对于中国第一次购车的消费者来说，面子问题依然是最重要的，而且消费的升级确实存在，低价车的生产空间在减弱(除非你是像五菱那样的功能性的商用面包车)，所以无论你如何低价都很难刺激他们的购买欲望，好在市场足够大，自主品牌还有一些缓冲的余地，但市场不会无限期的给你余地。自主品牌要乘着当下还有生存空间，积极变革，从营销上下手将是最现实的也是必须的，这关乎品牌的形象和口碑的积淀，第一条就是要坚决的告别低价战略(杀鸡取卵、饮鸩止渴的方式不可取，这点上比亚迪新F3的策略有些走偏了，海马M5走品质路线的策略还算靠谱，艾瑞泽7虽然销售压力大，但策略问题不大，只是产品竞争力还不够突出)，多宣传产品的品质优势少谈价格，在产品竞争上，宁可升级产品配置也要少降价。

第二个营销的核心问题，自主必须结束内战，互相鼓励互相支持，各自多宣传正面，打好自主品牌整体形象牌，要有一荣俱荣，一损俱损的荣辱观。

自主品牌最大的坏毛病就是互黑，总是内部竞争自相残杀，结果市场份额是越争越小，也害得自主整体品牌档次也没有进展提升，鹬蚌相争，渔翁得利。在自主互黑的时代，合资品牌尽管爆出了很多的负面，比如大众DSG、大众减配、日产严重减配、福特翼虎断轴、雪铁龙出租车超严重减配，宝马发动机断螺丝、奔驰涡轮增压、奔驰车内质量超标，奥迪油耗有点假等一系列问题，但得益于自主的互黑，合资品牌的形象和档次依旧相对稳定，这助推了它们扩大了市场份额。本来自主若不互黑，自主品牌和合资品牌的档次和地位差距应该越来越小，毕竟这些年成长都是有目共睹，技术、造型设计、做工、配置、性能、品质都有较大提升，已经缩小了和合资的差距，局部还形成了优势，而合资品牌最近这些年在大量负面曝光之后，品牌形象也有所受损。可是自主一互黑，劣势就得以强化，整体形象依然是模仿、品质不放心，性能不均衡等。这种印象并不太准确，只是局部问题，但自主都互黑后，局部就变成了整体。 这正是当下自主品牌的大不幸。为了发展，自主品牌必须结束内战，不管自主品牌内部出现了多少定位重合的新车型，也要杜绝互黑，要形成互相鼓励互相支持，各自多宣传正面，打好自主品牌整体形象牌，要有一荣俱荣，一损俱损的荣辱观。这样整个自主品牌的形象才能将各自的局部优势汇聚成整体优势。比如

自主品牌要敢于打硬仗，应该重点突破中型车市场，改变谁热销宣传谁的老套思维， 加强中型车的宣传和引导，从合资份额中抢市场。

自主品牌以前靠A级车生存，但在合资品牌多产品和低价格攻占下，这一市场变得不再那么乐观。眼下盈利的主要产品SUV未来也会遭受这种攻占和排挤，现实的案例就是合资已经加大了低价位SUV产品的投放，比如翼搏、2008、创酷等产品必然会对同价位的自主SUV造成一定的冲击。所以固守细分市场是守不住的。只能主动出击突破合资品牌主导的市场，比如中型车市场，虽然目前看是一款硬骨头，但是并非没有机会，因为合资品牌目前在这一市场还固守高价格和低配置，自主只要整体上加大舆论宣传和营销攻势是有机会的。目前自主最大的怪病就是，哪款产品主销宣传哪款(其实不这么卖命宣传，你的优势也足够保证热销)，自动放弃中型车产品的宣传，或者宣传力度不够，这等于是没有立足长远的自残式营销。所有自主中型车销售的不给力，我个人认为并非产品和价格问题，而是企业不够重视。从品牌运作来看，中型车地位特殊，它不仅可以承担销量，还是品牌形象塑造的关键，不能不重视，因为自主品牌的品牌短板终究需要中型车去提升和解决。

自主品牌目前最弱的短板确实是中型车，无论是吉利EC8、荣威750/950、比亚迪思锐、长安睿骋、传祺GA5、奔腾B70/B90、奇瑞G5/G6、北汽绅宝、还是海马M8都卖的不够好。表面看，在10~18万元价格区间，自主中型车目前有些夹缝中生存，但这仅仅只是价格层面，从另一个角度看，我们的自主品牌中型车，有着诸多优势，比如与同价位的合资A级车比，自主中型车外形更为大气尊贵，空间明显更大更实用，而且性能上、内饰设计、材质做工也不会比合资A级车差，配置上的优势更为明显，高出的不是一点半点(最典型的是比亚迪思锐)，这些在产品体验上是有优势，用着更为便捷舒服，当然这些优势有着诸多用车体验的消费者才能深刻认识到用着舒服便捷比面子更重要。比如买一个配置较低的合资A级车，各种手动调节或者有些功能根本就没有用起来已经明显脱离了当下强调自动化智能化的主流体验。而同价位的自主品牌中型车却可以提供前排座椅电动调节、座椅加热、座椅通风、智能无钥匙进入和一键启动、倒车影像、手机云服务、感应雨刷、自动大灯、自动空调、盲点监测、后风挡遮阳帘、红外夜视仪等等自动化便捷体验。

当然自主中型车的营销思路也是值得深度探讨的，比如按照以往的观点，自主车型往往是消费者购入第一辆车，自主中型车在这个过程比较吃亏，比如第一次买车的消费者要么贪便宜要么重面子，贪便宜的会选择自主小型车和紧凑型车，重面子的会考虑潮流产品SUV或者合资轿车。目前自主中型车，在10~18万元价格区间，大部分消费者觉得花这个钱还不如去买合资产品，比如合资A级车、老款合资B级车就抢了自主品牌B级车的市场应有的份额。但是如果自主品牌能够变通的看待这个问题或许会有新解，比如就针对合资品牌的车主推出家用“第二辆车”的营销思路(一旦成功就等于成功的入侵合资的份额，拓展了自主品牌的市场份额)。因为对于已经是合资品牌车主的消费者来说，第二辆车的面子成分会下降，就像你带了一个高级瑞士手表之后，虚荣心这事儿并不用太在意了，转而会更关注实用性，比如防水、保养价格等等用户体验的事情，而自主中型车恰恰具有更便捷、保养低、空间大灯方面的实用性优势，当然这一思路也会遭到挑战，消费者要买第二辆车，为啥不选择合资中型车或者合资SUV呢？这个问题确实值得探讨，但我们不能忽略合资中型车或者合资SUV的价格居高不下，档次和地位也没有以前那么强了(比如10年前的雅阁和现在的雅阁地位完全不同)，用户去购买是否真的值当要打个大大的问号。当下对自主推出家用 “第二辆车”概念有利的因素，一个是各大城市限号有蔓延的趋势，消费者多买一辆车，就多一个车牌，第二从使用角度看，一辆普通轿车已经很难满足用户对空间和乘坐的需求，这时候花费不多的钱增加一辆大空间自动化程度高的自主中型车正好可以满足需求。

以上仅仅是个人的一些思考和分析，权当抛砖引玉，但自主品牌要敢于打硬仗重点突破中型车市场，改变谁热销宣传谁的老套思维， 加强中型车的宣传和引导，从合资车主中抢市场扩大份额应该是大方向。最最核心的是自主要积极思考如何从合资车型中抢占市场份额。