凤凰汽车评论 冬奥会行进中谈谈体育营销的话题无疑非常应景。

无论是夏季奥运会还是冬奥会，最能引起舆论关注的都非金牌数量，而是有关金牌的“故事”，这也是赞助商们最期待发生的热点所在。中国短道速滑队女子500米项目的金牌，应该是今年索契冬奥会最富戏剧性的逆转。

显然，没有李坚柔这根“独苗”在13日的神奇逆袭，中国短道速滑队就无法保持这一项目的四连冠。这次上帝眷顾的奇迹——出发后前面三位名将级别的选手碰撞倒地，以及李坚柔背后的故事——有称她是最后一个才确定去索契冬奥会，也是这次中国女子短道速滑队队员里年龄最大的选手，她在2008年时就入选了国家队，却因为发挥不稳定被退回省队，就是这样一位在赛前最不被看好的选手最终在队友纷纷折戟半决赛的情况下摘得本届索契冬奥会的首金，意味着这块金牌的受关注度将会来的更高。

作为中国短道速滑队这支冠军之师背后的赞助商，这块金牌的价值会在后续的商业推广中呈现。这几天，中央五套适时弹出的上海大众Lavida的广告，虽然东风日产新奇骏的广告也在同一时间段穿插播出，但短道速滑队得功成名就(包括15日周洋在女子1500米项目中续写辉煌，这是她继四年前的温哥华冬奥会之后，第二次卫冕获该项目的冠军，也是摆脱一些负面信息后再次找回自我摘得金牌)，让上海大众更显注目。而李坚柔、周洋并不平坦的职业生涯，同时又都为Lavida注入新的故事脚本，而这些就是营销的血肉所在。

对一个国家而言，为了能成功举办一次世界级的体育赛事，往往不顾商业回报而大肆砸钱，俄罗斯为今年索契冬奥会投入了近500亿美元的，创下历届冬奥会花费之最，这一数字是总统普京最初所承诺的数额的4倍之多，所谓世界上最昂贵的滑雪场、世界上单间最大的奥运村等等硬件上的投入，要想收回这样的投入，没有个三五十载显然无法完成，这是国家层面体育豪赌的典型性。不过，体育之于运动员，尤其是对于我们国家举国体制下培育出的运动员而言，就是另一场带有明确功利性的豪赌，只是赌注往往都会是运动员的整个人生，要么功成名就，要么下半身带着伤痛度日，而在我们国家生活窘迫的世界冠军并非个例，李坚柔显然在这场的后半局搬回了一局。当然，如果从商业角度看，体育营销对企业而言也无异于一场豪赌。

由于体育赛事的受众面大而广，企业的营销费用基本都在千万元级别之上。在重资产裹挟下的车企对待体育营销向来都是一掷千金。就拿今年的索契的冬奥会来说，据称这届冬奥会的营销收入达到了13亿美元，创冬奥会创收的历史新高，宝马作为此届冬奥会的官方汽车赞助商(伦敦夏季奥运会的官方汽车赞助商也同样是宝马)，所投逾1亿美元。愿意担负这样的高额成本，一方面是类似冬奥会和奥运会这样的全球体育赛事关注度非常高，传播面广，另一方面就如宝马北美营销副总Dan Creed之前所坦言：“体育活动的好处在于既声势浩大，又不能转换成数字录像(不能去掉广告)。”

还有流传的另一个未经核实的说法是，“一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1%，就需要2000万美元的广告费，但借助大型的体育比赛，这种认知度可提高10%。”这也许可以解释为什么车企对待体育赛事趋之若鹜了。如果要想把全球车企染指体育营销的案例悉数列出，这个工作量是非常艰巨的，据我的不完全统计和判断，全球主流汽车品牌几乎没有一个绕开体育营销。

就我们国内而言，车企在体育营销上的预算也往往都是以千万元的级别起步，其中不乏过亿者。本月17日，东风日产启辰品牌与广州恒大足球俱乐部举行联合发布会，正式确立战略合作伙伴关系。之前有关东风日产赞助恒大，以1亿元价码冠名后者胸前广告的传闻在坊间已经传得火热。晋升亚冠冠军之后，恒大就已经被诸多厂家盯上，据称以目前统计，恒大2014赛季获得的赞助将会超过两亿元，若传言属实，东风日产所占近半，无疑是大手笔。去年7月，华泰也是以赞助国安胸前广告的形式，与国安达成战略合作协议。这一次的花费对华泰时下的销售业绩和利润收成相比同样不菲。根据赛季初国安公布的招商价格，全赛季球衣广告加冠名权1亿元，单独球衣广告为5000万元。此次球衣广告签约恰逢赛季中期，各方猜测，华泰赞助的球衣广告价格应该在1500万~2500万元之间。此外，北京现代赞助“中国之队”，以及北京福田成为中国国家排球队高级赞助商，费用都不菲。而PSA集团旗下三大品牌DS、雪铁龙和标致在今年更是齐齐地发力体育营销，DS与世界第一大高尔夫球会观澜湖已达成合作，东风雪铁龙则赞助了中国羽毛球民间争霸赛，另外东风标致也正式与中国网球协会成为合作伙伴。

不过由于体育营销投入巨大，存在的巨大风险也是不可低谷和轻视。企业文化、产品理念与被赞助标的的包装融合不到位，就会令传播效果大打折扣，甚至起到负面作用，其中尤以邀请体育明星代言为甚。 之前奇瑞签下巴萨阿根廷球星梅西代言瑞麒，就平白无故地交了5000万元的“学费”，还因此被树以失败案例之典型，进了广告学的教学课堂。这就是冲动的惩罚。

要想做好体育营销，最忌讳的就是急功近利。宝马、奔驰的体育营销深入人心，是几十年的坚持和摸索的成果。在上世纪30年代，宝马就出征了1936年的冬奥会，赞助美国雪橇队；现代起亚在体育营销上，也是有着一整套长期投放策略，有充足的营销预算——韩国现代在本世纪以来先后赞助了2002年韩国男足世界杯、2004年雅典奥运会、2006年德国世界杯以及澳大利亚网球公开赛，起亚则多倾向一些极限运动赛事的赞助，而不是像奇瑞这般捉襟见肘，企图借明星效应撕开市场的一道口子，诸多案例证明，对车企而言，请明显代言，是费用高但效果最差的营销手法。而像华泰、福田这样的本土企业，没有前期的经验积累，一股脑大手笔投入，也不得不担忧最后的收效究竟如何。这倒不如学学东风雪铁龙，从赞助一些民间赛事起步。

上海大众之所以能瞅准中国短道速滑队，归因于其一直以来对体育赛事的关注以及这些年积累的体育营销功力，从近的讲，大众汽车是2008年北京奥运会的汽车合作伙伴，上海大众作为三方(与一汽大众和大众中国一道)组成的联合体之一，是2008年奥运会的主要参与者之一，积累了丰富的赛事赞助经验，以及营销效果的评估能力。

吴晓波的《大败局》历数的中国前二三十年那些曾叱咤一时的风云企业，受高额广告费用拖累致使现金流吃进，最终归于沉寂的企业并不鲜见，所以对于体育营销这样一掷千金式的豪赌，我们的自主品牌一定要谨慎入局，三思而行。（文/凤凰汽车特约评论员 余建良）

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