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汪上:长城股价腰斩背后的深层原因

凤凰汽车专栏作家  汪军艇
2014年06月12日 09:38:47   

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汪军艇

作者:汪军艇

核心提示:长城汽车过去也曾经犯过很多错误,但是那时候的长城还只是自主品牌中的小弟。即使犯了错误,也不会得到多少关注。再加上长城汽车本身也比较低调,所谓船小好调头,这些错误都没有...

凤凰汽车评论  早上翻开凤凰行业新闻,看到三篇有关长城汽车的平媒文章,都分析了当前长城汽车股价被腰斩的原因。矛头指向了哈弗H8的迟迟不能上市以及销量同比下降这两大因素。在笔者看来,用这两点来解释长城汽车股价的下滑,当然无可厚非。但如果从行业的角度,进一步挖掘哈弗H8为何不能按时上市、长城销量为何同比下跌,我们就会发现,长城今天的困局,恐怕是其发展阶段中的必然。

核心竞争力的缺乏

翻开长城汽车的成功史,我们不得不佩服长城汽车,总是在正确的时间做了正确的事儿。从皮卡到SUV,长城汽车把握住了市场脉搏,在市场火爆之前就走在了竞争对手的前面。同时,长城汽车是国内最早邀请国外造型设计师到国内工作的,它使长城汽车今天的产品更加具有国际化的审美水准,同时又能够体现出足够的质感。在当年国内自主品牌都将造型设计交由外国设计公司操刀的潮流中,长城能够做到今天国内大多数自主品牌都在做的这一点,可见其眼光的长远和独到。

但是,成也萧何败萧何,把握时机上的能力,掩盖了长城汽车在核心竞争力上的短板。今天我们对长城汽车的印象,除了更早进入SUV市场和宣传较少的皮卡之外,并无其他核心竞争力。在核心技术上,长城汽车也并无多少建树。早些年,长城汽车还将主要精力放在柴油机的推广和发展上,但如今其乘用车业务中,柴油机的份额已经基本看不见了。在汽油机方面,长城汽车除了一款1.5L自然吸气发动机和以此为基础推出的1.5T增压发动机之外,在发动机、变速箱等方面都没有什么可以量产化的成果。

在SUV市场,长城汽车上除了外观设计之外,没有一项可以引领行业的核心竞争点,导致长城汽车在销量上的领先优势很容易被竞争对手分食。所以,当SUV市场的产品种类在爆炸式爆发时,长城汽车必须要面临的问题就是,消费者对长城和哈弗并没有多少品牌忠诚度,谁的更好看,谁的性价比更高,就去买谁的。

哈弗H8的迟迟不能上市,其制约点正是长城汽车核心竞争力的缺失。现代汽车工业,说白了就是一个系统集成类的活。对绝大多数车企而言,除了发动机和车身是自己的,其他的全部都是采购。而体现企业技术水平高低的,则正是将这些采购回来的零部件组合出高品质产品的能力。而这,恰恰是包括长城汽车在内的所有自主品牌的短板,只不过,其他车企已经跌倒过,认识到了这一点,而长城汽车则是信心急剧膨胀之后视而不见了。

个人英雄主义企业的弊端

核心技术和核心竞争力的缺乏,是长城汽车今天困局的原因之一,而笔者认为其第二个原因,则要追究到长城汽车的领军人物——魏建军身上。

当长城汽车处在发展的波峰时,魏建军的雷厉风行、一言九鼎,被媒体们啧啧称赞。在它影响之下的长城军事化管理,也有不少歌功颂德者。但是,对于这样由鲜明性格领导的个人英雄主义情结的企业来说,有一句话来形容它的发展相当合适:帝明则国兴,帝昏则国败。

当魏建军成功把握住了市场的脉搏时,长城汽车上下一心,便迈上了成功的快车道。而当魏建军押错了未来的方向,即使有不同意见,但在他的威严之下,其实并没有多少人能够站出来反对的。于是,它们就只能是在错误的道路上越走越远。

翻开历史,再伟大的伟人,也不会永不犯错。魏建军当然不能例外。长城汽车暂缓轿车市场的发展、在哈弗H8上的孤注一掷,是对是错,今天虽然还不能做出判断,但形势似乎已经比较明朗了。

长城汽车过去也曾经犯过很多错误,但是那时候的长城还只是自主品牌中的小弟。即使犯了错误,也不会得到多少关注。再加上长城汽车本身也比较低调,所谓船小好调头,这些错误都没有对长城造成很大打击。而这次哈弗H8的两次上市又两次推迟,与以前就截然不同了。去年的长城汽车,是自主品牌销量和利润的冠军,再加上长城汽车一向在广告上比较“吝啬”,媒体对它的关注,自然格外卖力。

缺乏有效的长远战略

在过去的十年中,我们已经见证了奇瑞比亚迪两家自主品牌来了一个峰谷轮回,而长城汽车似乎也正在逐渐又波峰走向波谷。今天来看,即使哈弗H8下一次上市,它也不能成为长城汽车销量翻盘的王牌。对哈弗品牌而言,哈弗H8很重要,但对长城汽车而言,销量的稳步增长才更重要。而要保持这种稳步增长,就需要一个具有可持续性的长远战略,包括产品战略和品牌战略。稳步增长让其不会突然落于人后,而类似于皮卡、SUV这样的极具眼光的爆发点,则是其超越他人的关键。如果仅仅靠爆发,那是无以为继的。

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专栏作者:汪军艇

汽车独立评论员

汽车行业打拼近十年,从自主品牌建设者转变为观察者。继续为自主汽车而学习,努力。

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